Nesta entrevista com Mariana Tozzini, Brand Manager no Grupo Boticário, exploramos as transformações no branding ao longo dos anos, especialmente na indústria da moda.
Tozzini observa uma mudança significativa no comportamento do consumidor, passando da aspiração à identificação com os valores e atributos das marcas. Esta mudança, segundo ela, reflete uma procura por autenticidade e alinhamento com a identidade pessoal, algo que se estende além da moda para outras indústrias.
Além disso, ela aborda como o branding eficaz pode trazer resultados tangíveis para os negócios. Ela compartilha experiências da Endeavor, onde viu empreendedores inicialmente indiferentes à marca começarem a valorizá-la como um ativo estratégico, especialmente em rodadas de investimento.
Mariana Tozzini: branding e autenticidade na indústria da moda
“Ninguém quer mais o que não é verdade. Criar valor não é inventar, mas saber contar, reforçar e ganhar o coração das pessoas no que você de fato é bom. Na era do share of attention, você só ganha destaque na hierarquia de pensamento de alguém contando a sua verdade. O brand manager tem que pensar todo dia como criar consumidores fanáticos pela marca. Mas com mentira e over promessing isso não se sustenta.”
Purple Metrics: Que mudanças você tem percebido no Branding ao longo dos anos?
Mariana: Especialmente na indústria da moda, vejo que antes as pessoas consumiam por aspiração e agora consomem por identificação. Eu não quero mais ser a Gisele Bündchen da campanha, mas compro algo porque me identifico com os atributos daquela marca e negócio. Eu vejo isso se desdobrando em outras indústrias.
Um exemplo atual: eu amo a Adênia e a Aff The Hype e talvez eles nem tenham uma vertical de branding com tudo super estruturado. Mas eles são tão coerentes nos assuntos que eles entram nas redes sociais, tom de voz, cores e assets, que criaram consumidores fanáticos, que muitas vezes nem compraram os produtos deles ainda (a desagenda), mas são pessoas que geram valor financeiro via compartilhamento e mídia espontânea. São consumidores que gostam não porque se inspiram na Adênia, mas porque se identificam com os assuntos daquele meme.
Purple Metrics: Que habilidades um brand manager precisa ter?
Mariana:
1) Cruzar dados com percepções pra embasar suas estratégias.
2) Organizar pra que a marca tenha coerência e consistência no dia a dia das outras pessoas da empresa. Provocar pra que o negócio SEJA antes de a marca dizer que QUER PARECER algo.
Sempre falo pros meus times: “Vamos ser e não parecer”. Ninguém quer mais o que não é verdade. Criar valor não é inventar, mas saber contar, reforçar e ganhar o coração das pessoas no que você de fato é bom. Na era do share of attention, você só ganha destaque na hierarquia de pensamento de alguém contando a sua verdade. O brand manager tem que pensar todo dia como criar consumidores fanáticos pela marca. Mas com mentira e over promessing isso não se sustenta.
Purple Metrics: Como você tem visto que branding traz resultado?
Mariana: Trabalhando na Endeavor, eu via no dia a dia empreeendedores que não davam bola pra marca passando a valorizar esse assunto quando iam pra uma rodada de investimento. Existe um valor de marca pra fazer captação e eu acho que isso alavancou o valor de Branding nesse ecossistema: startups captando investimento e tendo que provar que eram muito mais do que 5 pessoas dentro de uma sala, construindo uma marca com valor, impacto e alto potencial. Hoje, o mercado financeiro entende e valoriza o engajamento de consumidores com uma marca, e isso é analisado no momento de abrir capital na bolsa de valores. Se a marca é forte, você acrescenta linhas de receita, seja comprando outras marcas menores, seja lançando novos produtos por exemplo.
Purple Metrics: Uma mensagem na garrafa para os próximos brand managers:
Mariana: Ser e não parecer. As marcas precisam trabalhar suas vulnerabilidades e sua verdade. Não vai tentar ser o hot dog de R$30,00 mentindo sobre a origem do seu molho.
Mariana Tozzini é uma experiente brand manager com passagens por marcas B2C renomadas como Vivara, 99 e Farfetch. Atualmente, ela ocupa a mesma função no Grupo Boticário. Além de sua carreira corporativa, Mariana é professora na Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia (EBAC) e colabora como docente na pós-graduação de Moda e Beleza da ESPM.
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