Por Guilherme da Silva, marketing no Purple Metrics
O loop de clientes na etapa de consideração
Nem sempre a jornada de marketing funciona de forma linear como num funil. Isso porque após conhecer sua marca, os consumidores podem ficar vagando entre conhecer mais sobre a necessidade que eles tem e quais soluções o mercado oferece.
Depois de conhecer sua marca, o consumidor ainda irá comparar sua solução com outras da mesma categoria pra entender o melhor fit com seus hábitos e custo benefício. Dependendo de variáveis como o valor do produto, essa oscilação pode levar algumas horas ou anos. É o famoso “estou dando só uma olhadinha” numa loja de roupa, o scroll no seu e-commerce ou até um passo adiante, como degustar ou experimentar (uma roupa no B2C, por exemplo, ou 1 mês de trial no B2B).
Fonte: Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais complexas do que você imagina, resultando nesse modelo de “messy-middle” ou caminho confuso
Depois de fazer com que o consumidor conheça sua marca, a pessoa gestora de marketing, branding, growth tem o poder e o papel de encurtar esse caminho entre o brand awareness e a experiência de compra.
E a quantidade de consumidores nessa fase, não é irrelevante: um estudo do Linkedin B2B institute mostra que essa parcela pode chegar a 95% do público, enquanto apenas 5% estariam realmente inclinados para e no momento de compra.
A regra 95-5 (Fonte: Linkedin B2B Institute)
O desafio é que as métricas de marketing com base em atribuição como é comum vermos hoje (o famoso funil de marketing) não medem de forma realista essa etapa em que o consumidor oscila entre a exploração e avaliação.
O funil de marketing (ou de performance) é uma simplificação, e que nos últimos anos resumiu a complexa jornada de consumo em um modelo linear.
E essa impressão de linearidade é o que dificulta o marketing a conseguir orçamento de branding: os resultados de atribuição fazem com que o orçamento do marketing seja concentrado em performance, especialmente em anúncios.
O efeito da marca sobre uma pessoa é mais o resultado do mix de múltiplos touchpoints do que a performance de um único canal analisado separadamente. E daí a dificuldade tamanha de mensurar esse efeito de marca de uma forma transversal que perpasse por todo o mix de canais.
Efeitos da marca na etapa de consideração: atribuição é problema ou solução?
Quando olhamos os indicadores de exposição ou brand awareness, temos algumas opções possíveis pra saber se a marca já está presente na memória dos consumidores:
- Brand Recall
- Ad Recall
- TRP
- Alcance
- Frequência
A etapa de experiência de compra também tem seus indicadores:
- Conversão
- Visitas
- Bounce rate
- CTR
- CPA
Quando falamos da etapa de consideração (ou exploração e avaliação, seguindo o modelo do messy-middle), o marketing tem usado alguns indicadores como proxy, com base no modelo linear do funil de performance:
– buscas no Google
– acessos orgânicos
– seguidores e categorização de menções em redes sociais
Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, fala mais sobre o problema com a atribuição nesse post de TikTok.
Mas medir os acessos orgânicos, não entregam o quanto os consumidores já estão envolvidos com a marca a ponto de ter uma intenção de compra e nem são a melhor forma de saber quais atributos da marca mais ressoam nas suas memórias.
Tampouco a quantidade de seguidores ou os comentários positivos nas redes sociais podem ser correlacionados à intenção de compra com acurácia estatística.
Enquanto os times de marketing levarem print de redes sociais em reuniões de resultado como indicador de sucesso para provar o efeito da marca nos consumidores (ou qualquer outra análise de canais separadamente, sem ter uma análise transversal do mix de marketing), estratégias como investir em influenciadores, conteúdo audiovisual de qualidade pro YouTube ou TikTok, campanhas de fidelização ou o tempo do CEO como porta-voz da marca vão ficar de escanteio. O que não é medido, não se torna uma prioridade.
Muitas marcas que adotam essas estratégias pra medir consideração de marca têm dificuldade de comprovar um ROI que venha antes do clique ou da venda. Um indicador (ou conjunto de indicadores) que meça os efeitos que os atributos de marca tem nos consumidores e seja preditivo dos resultados de negócio.
Construir o que tem na cabeça e coração do consumidor a respeito da sua marca depois que ela passou da fase de brand awareness é a maior entrega de quem trabalha todo dia gerindo uma marca. E o resultado disso é um dado valioso demais pra não ser medido adequadamente.
Medindo consideração de marca com insights de consumidores
Fazer pesquisa com a base de pessoas que já possui o brand awareness tem sido uma forma de saber como os atributos da marca ressoam no consumidor, e o que ele passa a considerar fazer com base nesses efeitos; quais são suas intenções em relação àquela marca.
Parte do trabalho para se fazer uma boa pesquisa com consumidores e ter insights de marca acionáveis para a estratégia de marketing passa por:
- Definir um espaço amostral de público com base estatística e que tenha acesso aos canais da marca
- Definir as melhores perguntas a serem feitas, mitigando os vieses cognitivos
- Montar e distribuir o questionário para os consumidores de forma granular
- Garantir que o questionário seja atrativo pra ter a melhor taxa de respostas
- Tabular as respostas e fazer todas as correlações entre os indicadores
- Gerar os insights com base nas correlações e comparações
- Montar uma forma de expor esses insights visualmente e de forma compartilhável entre os tomadores de decisão da empresa
- Fazer tudo isso com recorrência a fim de perceber como as ações da marca mudam os indicadores
O Purple Metrics é uma forma de fazer tudo isso tendo a tecnologia como aliada.
No Purple, um widget pergunta todos os dias para os consumidores o que eles pensam e sentem sobre a marca nos seus próprios canais, gerando indicadores de sentimento e de intenção de comportamento.
Além disso, com as perguntas feitas dá pra saber e medir quais atributos da marca mais ressoam e influenciam os consumidores.
Widget pode ser instalado na home, landing pages ou outras bases. A pesquisa também pode ser enviada para a base de e-mail dos consumidores.
Com Purple Metrics, gestores de marketing conseguem semanalmente saber o que os consumidores pensam na etapa de consideração de marca: quais sentimentos eles têm, quais intenções e quais atributos da marca estão mais fortes nas suas memórias. Os insights chegam em forma de métricas de sentimento, comportamento e atributos que podem ser correlacionados entre si para apontar quais deles mais influenciam na intenção de compra do consumidor.
O acompanhamento desses indicadores tem ajudado times de marcas como Linus, Conta Azul, Daki e outros a terem uma gestão recorrente dos efeitos da marca na fase de consideração.
O Purple Metrics tem ajudado esses times de marketing a entenderem melhor o impacto do seu próprio trabalho, medirem o retorno de branding na etapa de consideração, e a otimizarem seu tempo e dinheiro sendo mais estratégicos no uso dos assets e atributos da marca naquilo que realmente traz resultado de negócio.
Se você tem interesse em começar a medir sua força de marca com Purple Metrics e definir seus indicadores de crescimento em branding, meio de funil e esforços de comunicação, acesse o site do Purple e marque uma demonstração com o time de vendas.
