por Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics
Em 2017 fundei a primeira empresa de branding para startups da América Latina, a Brand Gym. Fui CEO por 5 anos, além de CEO fui estrategista de marca dos nossos clientes. Descobri o que founders fazem à noite: eles pensam sobre suas marcas.
10 da noite começavam a chegar as mensagens com ideias mirabolantes, dúvidas e insights. Faz sentido, numa startup, marca não ocupa o horário nobre. Mas, apesar de não viver na luz da lista de tarefas, é um tema que está sempre ali no fundo da cabeça, no sonho e na visão de futuro.
Fundei a Brand Gym xerife. Quem me segue no LinkedIn conhece a história. Foi o apelido que o fundador de uma empresa me deu porque eu não deixava a marca sair das leis que a gente tinha criado no brandbook.
Ser xerife numa estrutura que vangloria o erro e o aprendizado, que ta em constante evolução, não é ideal. Não tava dando errado mas também não tava dando certo.
Eu sabia que estava no caminho e que existia uma dor, uma demanda e algum jeito de fazer com que startups abordassem marca de forma estratégica pra trazer resultado mas alguma coisa estava fora do lugar.
Dois anos depois, experimentei pela primeira vez na vida a sensação de click que Ben Horowitz descreve tão bem. Encontrei product-market fit com um produto chamado Minimum Viable Brand. Ele surgiu no início do lockdown com todas as verbas congeladas e todos os nervos pegando fogo. Qual é realmente o mínimo de branding que uma startup deveria ter? Posicionamento, logo, texto quem somos, um mínimo de um território visual.
Triplicamos nosso faturamento naquele ano.
Mas, o mais importante, foi entender que qualquer coisa numa startup deve ser encarada com a mentalidade de fazer o mínimo de forma decente e profissional, colocar na rua, ver como aquilo evolui e iterar baseado na vida real. Até marca. A xerife virou pirata.
Hoje eu tenho certeza de que a melhor estratégia de branding para uma empresa pré product-market fit é fazer o mínimo de branding com muita intenção. E depois construir a marca de forma intencional onde ela já existe. Em geral isso quer dizer na cultura, no produto, nas comunicações transacionais e nos primeiros canais de aquisição.
Marca se faz na performance e em função dela.
Aí vem o click. Product market fit. Mágica. Dinheiro. Escala. Estica-se a corda.
É bom que a marca já tenha alguma base porque ela começa a crescer e escalar. Ainda a serviço da performance. E cresce mais e evolui mais.
Mas então vem a rebordose, ali entre a Serie A e a Serie B. No momento em que teoricamente era só arrastar a célula do Excel pro lado pra ver os números crescerem, o dinheiro começa a não retornar na mesma proporção.
Onde ta o problema? É preço? É mercado? Nossa tese ta errada? É o público?
Eu te conto o que ta acontecendo.
Mídias têm uma péssima mania de saturar. Chega num ponto que seu esforço não traz mais o mesmo retorno. São os diminishing returns. Isso acontece com todas elas, sem distinção de credo ou classe social, independente até do tamanho do seu valuation.
E acontece porque seu canal de aquisição mágico está capturando uma demanda que já está gerada. Sua demanda mágica é um recurso finito bem menor que seu TAM/SOM/SAM. Digo demanda não no sentido business plan de tamanho de oportunidade mas no sentido human plan de disposição das pessoas em consumirem esse produto dessa empresa desse jeito.
Algumas pessoas são mais dispostas a experimentarem novos produtos que outras. Quando elas têm demanda de comprar sua categoria, elas reagem imediatamente aos seus esforços de marketing e te geram ROI. A grande maioria das pessoas precisa de um pouco mais de convencimento para considerar uma empresa na hora em que tiver demanda de comprar. É preciso começar a convencer elas mais cedo, antes de qualquer momento de compra. Nem todo mundo é fácil.
A solução é se apresentar pra esse potencial consumidor difícil e começar a depositar uma impressão sobre si para que essa pessoa possa considerar sua marca num momento de demanda. O problema é que se apresentar não gera ROI. Depositar uma impressão não tem uma ligação visível com CAC.
A mídia segue saturada enquanto a gente debate. Novos potenciais consumidores continuam sem te conhecer. Consumidores que já te conhecem continuam sem te entender, sem te considerar e talvez nem achem que você é uma empresa de verdade. Sem ofensa.
Acabou o gás e o marketing só faz soltar faísca. Não tem jeito do fogo pegar. E a gente segue no debate.
Essa é a hora do dilema dos fundadores e do conselho. Antes, era soltar faísca e observar o fogo pegar. Ta todo mundo acostumado a uma reação imediada. Mas a reação imediata saturou. Acabou o gás.
Agora é outra forma de abordar marketing e outra forma de medir. É preciso preparar os consumidores para que eles considerem a marca na hora da demanda. Nem toda ação gera uma reação observável imediata. Nem tudo gera cliques, downloads, comentários. Às vezes a reação é uma informação depositada na cabeça das pessoas.
Dá pra fazer uma trend de TikTok. Abre a câmera, bate lá no CFO e fala que você não usou o orçamento pra vender mas pra depositar uma informação na cabeça dos consumidores. Me marca que quero ver a reação.
Os bons profissionais de marketing já sabem que esse composto de informação depositada é o que melhora a performance da mídia de forma imediata, inclusive – porque ela aumenta a quantidade de humanos disponíveis nos seus canais mágicos. Mas os bons fundadores e membros de conselho ainda não sabem disso. Cobra-se números imediatos. O marketing pode até te entregar os números imediatos, mas eles vão piorar a cada dia e nada estará sendo feito pra reverter isso.
Como a gente explica pra gestores criados na reação imediata dos canais que algumas vendas demoram mais do que o impulso imediato para retornar?
Troca-se de CMO a cada ano e meio.
A cadeira mais quente do C-Level.
Marketing ta pegando fogo.
É hora de ressurgir das cinzas, não com mais faísca, mas com mais gás.
