Texto de Iago Araújo
Os mitos e lendas que são perpetuados na nossa bolha por décadas a fio, e acabam virando verdadeiros tabus de branding. Quando confrontados com evidências, eles param de pé?
O 1 de abril passou e muito conteúdo foi gerado dentro das “verdades” e das “mentiras” sobre Branding. A maioria dos conteúdos que passei pelo Linkedin ilustravam situações onde pessoas que não são da área, muitas vezes representadas na figura de um C-Level, falavam algumas abobrinhas sobre Branding ou Marketing no geral. Mas e se eu te contar que algumas das mentiras mais cabeludas em relação a marcas são contadas por nós mesmos?
Nesse artigo, vou tentar desmistificar algumas delas. Mas, cuidado, os conteúdos a seguir podem explodir sua cabeça!
1) Sua marca precisa se diferenciar para crescer
Os consumidores não enxergam as marcas, principalmente as suas diferenças, da mesma forma que os profissionais de marketing. A prova disso é que, na prática, a base de clientes de uma marca costuma coincidir com a das marcas concorrentes, em linha com a participação de mercado de cada uma. Exemplo:
Se 30% dos compradores de uma marca B também compraram a marca A num período, então cerca de 30% dos clientes de todas as marcas rivais também compraram a marca A durante o mesmo período.
Esse fenômeno é conhecido como a Duplication of Purchase Law, dentro da Teoria de Market-Based Assets¹.
Se as mesmas pessoas compram de marcas que supostamente se diferem uma da outra, essa diferença é, de fato, percebida? Ela gera algum impacto incremental no seu crescimento?
Na próxima vez que você estiver no Starbucks, pergunte aos seus companheiros de fila qual o propósito ou posicionamento da marca. Imagino que ninguém vá te responder que o Starbucks tá ali pra “nutrir as possibilidades ilimitadas da conexão humana”. Em certo sentido, Branding é mais simples do que a sua imensa quantidade de artefatos faz parecer.
Por quê? Porque se essa frase bonita não pode ser usada como asset para recuperar uma memória, então não pode ser a razão pela qual as pessoas compraram algo..
Marcas são relativamente diferentes umas das outras, seja via sua comunicação ou o produto/serviço que ofertam, mas – dentro de uma categoria – elas competem diretamente umas com as outras pelos mesmos consumidores, não por fatias ou segmentos arbitrariamente escolhidos como Kotler defende em sua teoria de posicionamento².
A gente precisaria de outro artigo completo para destrinchar o que realmente faz marcas crescerem, mas dou uma pincelada sobre isso logo a frente.
2) Ter clientes fiéis é a chave para destravar o crescimento da sua marca
Outra métrica de Branding que está intrinsecamente conectada à penetração é a lealdade dos seus clientes frente a sua marca.
Por mais que você implemente iniciativas de engajamento, ofereça oportunidades facilitadas para recompra, construa comunidades, seus índices de lealdade sempre serão ligeiramente menores em comparação aos seus concorrentes com maior porção do mercado.
Isso porque, segundo a Double Jeopardy Law³, as menores marcas de uma categoria são penalizadas duas vezes: Elas têm menos compradores que são menos fiéis em seu comportamento de compra.
O lado positivo é que o consumidor é naturalmente fiel às marcas que ele compra. “As”, no plural, visto que as evidências mostram que todo consumidor tem um repertório de marcas que ele compra com frequência, ao invés de uma marca que ele é exclusivamente fiel. O consumidor, na verdade, é fiel a esse “cardápio” de marcas dentro da mesma categoria.
Mas o que isso quer dizer na prática? Que, no final das contas, é mais importante você focar em atrair mais clientes novos para a sua marca, entendendo que ao aumentar a sua fatia de mercado, suas taxas de fidelidade também aumentarão.
3) Marca boa não salva produto ruim
Mais uma vez, a percepção dos consumidores sobre marcas e produtos é bastante pulverizada. Qual o fator que define que um produto ou serviço é bom ou ruim? Atendimento? Satisfação? Custo-benefício? Estudos4 mostram que pessoas têm uma rejeição muito baixa a praticamente qualquer marca.
Vamos pegar o McDonald’s como exemplo.
Eles vendem, indiscutivelmente, o melhor hambúrguer do mundo? Então por que ninguém vende mais hambúrgueres do que o Méqui? Provavelmente por que nenhum concorrente tem mais Disponibilidade Mental e Física do que a turma dos arcos dourados.
No frigir dos ovos, ter um produto superior não é garantia de crescimento. É por isso que estratégias de Product Led Growth têm se mostrado limitadas frente a estratégias que são lideradas pela marca5.
No mundo ideal, você tem os dois: uma marca forte e um produto excelente. Mas, sabendo que as pessoas geralmente gostam do que elas compram, seu produto “apenas ok” tem grandes chances de dar certo com um bom trabalho de Brand Marketing.
4) Brand lovers são os seus clientes mais importantes
A gente consegue contar nos dedos quantas marcas são tão icônicas que se tornam parte da cultura popular ao redor do mundo. Usar essas marcas faz parte de uma construção social para além da compra, é parte de como você quer se sentir, ser visto, pertencer a um grupo.
Mas, os outros 99,999999999% das marcas simplesmente não importam tanto assim pro consumidor.
Mesmo para marcas como a Nike, a maioria dos compradores ocasionais é mais importante do que os “brand lovers”. Simplesmente pelo fato de os “lovers” representarem uma parcela muito pequena dos compradores de qualquer marca.
Ilustrando:
De cada 100 pessoas que compraram pelo menos 1 par de tênis da Nike nos últimos 12 meses, 80 compraram 1 par de tênis, 15 compraram 2 pares de tênis e 5 compraram mais de 2 pares de tênis no período. Por mais que os 5% (Brand Lovers) gerem mais receita na média, o volume nunca será o suficiente para superar a receita gerada pelos 80% dos compradores ocasionais.
O segredo? Ser capaz de adquirir cada vez mais compradores ocasionais de maneira rentável, sem perder de vista a margem gerada pelos compradores mais recorrentes.
5) Branding é imprescindível para qualquer negócio
É totalmente factível ter um pequeno negócio de sucesso sem uma estratégia consolidada de Branding. Pensa na padaria da sua rua ou naquelas vendinhas de aeroporto. Qual a marca? Quais os ativos? Como elas se comunicam? Ninguém sabe, mas por estarem fisicamente disponíveis no mercado, elas terão um percentual mínimo de compradores.
Se bem gerenciada, essa marca poderá sobreviver (e dar lucro) por anos a fio sem investir em atividades de Brand Marketing intencionais. Sem crescer.
Mas se o negócio tem intenção de crescer, é impossível aumentar a penetração de mercado sem investir em esforços de Branding. Marcas crescem na proporção da facilidade com que elas são lembradas e podem ser compradas pelos seus consumidores, a qualquer momento. Por isso, aumentar a Disponibilidade Mental e Física da sua marca deve ser sempre o objetivo número 1 de todas as suas atividades de marketing.
Nota: Todos esses aprendizados são destrinchados com detalhes e as devidas evidências para suportá-los no livro How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, do Byron Sharp. Considerada por muitos a obra mais importante de Marketing das últimas décadas, HBG é uma leitura indispensável para qualquer profissional que queira fazer um trabalho cada vez mais baseado em evidências na área de Branding!
Referências:
- The market-based assets theory of brand competition https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S096969892300317X
- Administração de Marketing (Kotler & Keller, 2016, p. 267)
- The empirical law of double jeopardy, and what it means for marketers
https://www.linkedin.com/pulse/empirical-law-double-jeopardy-what-means-marketers-josh-heaton/ - How Brands Grow: What Marketers Don’t Know (Sharp, Capítulo 7: Passionate Customer Commitment)
- How B2B Tech Brands Grow
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/how-b2b-tech-brands-grow?linkId=100000251422191
Sobre o autor
Há mais de 6 anos, Iago (Linkedin) estuda branding e comportamento do consumidor pra entender o que faz as pessoas comprarem e qual o papel das marcas nessa jornada, tudo baseado em muita evidência. Atualmente é líder de branding da fintech Cora.
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