E como funciona? Uma aula sobre um dos temas mais importantes de branding com Byron Sharp, um dos principais acadêmicos de métricas de marca & marketing, facilitada pela nossa CEO
Texto por Bruno Capelas
“Branding é disponibilidade mental”. “Tem que criar disponibilidade mental na cabeça do cliente”. “Ah, mas você sabe mesmo o que é disponibilidade mental?”. Essas duas palavrinhas mágicas são tão importantes que já devem até estar cobrando aluguel na sua cabeça, caro profissional de marca, não é mesmo? E já que esse boleto está caindo na sua conta mental, que tal pensar exatamente no que elas significam?
Pra ajudar você nessa empreitada, fizemos uma força tarefa aqui no Purple Metrics. A Guta Tolmasquim, nossa CEO, foi estudar o assunto na fonte, ouvindo o Just Branding, podcast de branding que convidou uma das maiores referências acadêmicas em métricas de marca e de marketing no mundo hoje, o australiano Byron Sharp. Ela compartilhou seus insights em um vídeo no TikTok (se você não segue a Guta, não sabe o que tá perdendo) e agora aproveitamos pra trazer esses aprendizados todos aqui.
Afinal de contas, o que é disponibilidade mental?
Você já deve estar careca de ouvir que “branding é construir disponibilidade mental”. Ok, mas segundo o Byron Sharp, disponibilidade não é “o que você pensa quando você pensa na marca”.
Disponibilidade mental é o que faz você pensar na marca. São os gatilhos e os momentos que fazem alguém consumir um determinado produto.
Percebe a diferença? Isso muda completamente o trabalho de branding: é fazer uma marca ser a cara de quem está comprando e fazer a pessoa se lembrar disso. É uma ideia que tira muito a mística da marca – bem representada por aquele exemplo entre o preço que se paga num copo de café sem logo ou num copo de café da Starbucks. Nessa definição, não tem nada de mística: branding é fazer os consumidores conhecerem sua marca e lembrarem de você.
O que nos leva a outros dois aprendizados importantes. O primeiro é que a maior parte das pessoas normalmente nem está pensando em comprar nada, de maneira que branding é o que você faz quando a pessoa não está pensando em comprar. Eventualmente elas vão chegar na hora de comprar algo, então o que é necessário fazer é criar essa disponibilidade mental. Ah, a disponibilidade física também é importante – sem ela, a pessoa não tem como efetivar a compra, certo?
Já o segundo aprendizado é que a maioria dos consumidores mal repara nas diferenças entre as marcas e, quando reparam, não se importam muito. Outra ideia bacana que o Byron Sharp fala no podcast é que ser diferenciado não é exatamente o que mais importa em marketing, mas sim ser distintivo – aquilo que te faz ser você mesmo.
Quer um exemplo bom? Todo mundo sabe o que McDonald’s significa, mas não necessariamente pensa no significado disso: você só sabe o que é aquele M arqueado e sabe que ele está lá, da mesma forma que a gente sabe o que é uma letra do alfabeto (mas não pensa muito no que ela significa). Às vezes, 99% do sucesso é só estar lá sem querer aparecer demais, só valorizando os ativos de marca e fazendo os consumidores reconhecerem sua marca – e evitando que seus competidores tentem roubar seu lugar..
E qual é a diferença entre diferenciação e distintividade?
É muito comum que, quando uma marca se destaca, seus competidores busquem se aproximar dessa marca, desse universo, até mesmo dos atributos e do território de marca. Pra se tornar distintivo dos outros, uma forma bem importante é entrevistar os consumidores e entender o que só você tem.
E tem uma forma bem fácil de entender a diferença entre diferenciação e distintividade, segundo o Byron Sharp. Se você entrar na Justiça porque alguém está tentando te imitar e a concorrência estiver imitando seu produto, isso é diferenciação: o juiz vai falar que isso é concorrência e que faz parte do jogo. Agora, se você entrar na Justiça dizendo que outra marca está tentando se passar por você, aí você vai ganhar o caso, porque o juiz vai entender que é um caso de distintividade. É a coisa única que faz você ser você.
O que mais o Byron Sharp ensina no podcast?
Além de falar bastante sobre disponibilidade mental, o Byron Sharp ainda traz algumas lições bem interessantes no episódio do Just Branding, que está disponível apenas em inglês. Vamos a elas, em bullet points bem rápidos:
- Consumidores costumam ser bem leais às marcas que compram, e esse comportamento é ainda mais verdadeiro no caso das marcas grandes (porque a gente lembra mais delas, dado que elas estão mais disponíveis);
- Perceba que o passo anterior gera um efeito virtuoso: conforme uma marca vai ganhando participação de mercado, maior é a frequência de consumidores que compram dela (e logo, se preocupar com em crescer no market share “é a boa”;
- Ao contrário do que parece, marcas B2B têm um comportamento similar às marcas B2C – com exceção do campo industrial; para o Byron, o mundo é feito de marcas vendendo para pessoas, e os dados que ele traz mostram que o comportamento é bem parecido;
- Por fim, mas não menos importante, ele quebra com a regra de que 20% dos clientes trazem 80% da receita – em um Princípio de Pareto clássico. Na verdade, ao analisar décadas de métrica de marketing, ele descobriu outro Pareto: 20% dos clientes vão trazer 50% da receita; enquanto os outros 80% dos clientes vão trazer 50% da receita. O que significa que… é preciso olhar para esses 80% que gastam menos de qualquer maneira, porque 50% da receita não é nada desprezível, não é mesmo?)
Para terminar esse texto, a gente reforça mais uma vez a dica de você ouvir o episódio com Byron Sharp, no podcast Just Branding, que está todo em inglês e que tem outros episódios muito bons também.
E claro, de seguir o Purple no TikTok, porque estamos sempre estudando coisas bacanas pra dividir no rolê.
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