Texto de Pedro Campos
Todo profissional de marketing já se deparou, pelo menos uma vez em sua carreira, com o termo lealdade de marca. É comum pensarmos em lealdade e imaginarmos as filas em frente às lojas da Apple ou os milhões de corredores com Nike no pé. Em pessoas desesperadas pelos produtos de suas marcas amadas — se debatendo por eles como acontece todo ano no aniversário do Guanabara, no Rio de Janeiro.
Byron Sharp, no livro How Brands Grow, desmistificou esse conceito dizendo que a frequência de compra varia pouco de competidor para competidor e que marcas grandes são maiores simplesmente porque possuem uma base maior de compradores (penetração) e que estes são um pouquinho mais fiéis do que os consumidores das marcas menores.
Daí, ele faz um desafio: os programas de fidelidade não são capazes de gerar mais volume de vendas. E por isso, se as marcas quiserem crescer, elas devem focar em penetração.
Mas, será que a única função de tornar um cliente leal é forçá-lo a comprar mais? Será que o profissional de marketing deve olhar para a lealdade apenas como um fator transacional?
Uma pesquisa* do instituto Epsilon concluiu que não. Os programas de fidelidade precisam focar em gerar lealdade emocional, uma vez que incentivos financeiros não são os principais impulsionadores da lealdade a longo prazo e que isso tem um fator de ligação direto com o fato de que os consumidores se enquadram em diferentes perfis. Assim, de acordo com o instituto, para criar lealdade as marcas devem:
• Criar uma experiência de marca holística.
• Ouvir os consumidores e integrá-los no universo da marca..
• Oferecer caminhos diferenciados que não sejam apenas incentivos financeiros.
Vamos ao exemplo mais básico de um programa de fidelidade: pense naqueles cartões de restaurantes que te dão um almoço grátis a cada 10 refeições feitas no local. Não existe conexão profunda com o cliente, não existe coleta de dados, muito menos entendimento de suas preferências. É uma relação puramente transacional — você recebe algo de graça como consequência do seu gasto.
Focar em lealdade emocional significa reconhecer o cliente como ele é. É sobre deixar ele fazer parte do negócio, dar voz a ele. Por que não envolvê-lo na criação dos novos produtos? Por que não criar uma maneira de honrar o tempo que ele gastou com a sua marca ao invés de lembrá-lo que ele só tem valor quando gasta excessivamente com você? Reconhecer, educar, dar acesso, incentivar, personalizar, entreter. Existe tanta coisa que uma marca pode fazer pelos seus clientes. Me espanta que a gente ainda esteja preso no modelo de pontinhos.
É importantíssimo que os profissionais de marketing pensem além do modelo tradicional de lealdade, que foca na acumulação de pontos e trocas de brindes, e passem a olhar os programas de fidelidade como uma forma de criar um ritual e reforçar o senso de comunidade, indo além do valor funcional do produto.
Lembre-se: todos nós queremos fazer parte de algo que seja exclusivo. Por que não fazer uso disso? Sejamos mais intencionais, criando um engajamento com foco em um propósito maior do que o objetivo de gerar vendas adicionais. As pessoas estão pedindo por experiências mais profundas e as marcas que entenderem esse jogo sairão na frente, ganhando o coração delas.
Referência
https://www.warc.com/content/article/warc-research/loyalty-is-essential-to-the-marketers-toolkit-survey/en-gb/148638
Sobre o autor
Pedro Campos (Linkedin) é Head de Marketing da marca KitchenAid para toda a Europa, Oriente Médio e África. É também professor e fundador do Marketing de Ponta a Ponta, uma escola de marketing online focada na realidade das empresas e das marcas.
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