Para responder a essa pergunta, recorremos ao Bill Macaitis (Linkedin dele aqui) , ex-CMO de empresas como Slack e Zendesk, e ele diz que ter controle das métricas é fundamental para chegar a uma conclusão
Bruno Capelas – Purple Metrics
Às vezes, no silêncio da noite, algumas perguntas devem incomodar bastante quem trabalha com marketing: será que aquele anúncio no ponto de ônibus funciona mesmo? Será que eu deveria apostar parte do orçamento num anúncio de revista? Vale a pena botar uma grana para alavancar minha marca num outdoor?
São questionamentos que fazem parte da vida de quem trabalha com marketing – e não só, dado que com mídia offline, todo mundo na empresa parece ter uma opinião específica. É um assunto que chama a atenção da gente no Purple também: afinal de contas, como medir se esses esforços estão dando certo?
Para responder a essa pergunta, recorremos ao Bill Macaitis, ex-CMO de empresas como Zendesk e Slack: em seu canal no YouTube, ele começou a publicar vídeos buscando ajudar quem trabalha com marketing, CEOs e todo tipo de profissional a entender o marketing moderno. E um dos vídeos mais bacanas dos últimos tempos é justamente sobre anúncios offline. (Aliás, fica a dica: se inscreve lá no canal dele que tem muito conteúdo bacana em inglês).
O que são anúncios offline?
Para começar, é importante traçar uma definição do que são anúncios offline – e Bill ressalta que há dois tipos de propaganda nesse sentido.
- Out of home: em bom português, significa “fora de casa”, dando nome ao lugar onde o consumidor é impactado; normalmente, consiste em outdoors, anúncios no transporte público, pontos de ônibus, bancas de jornal, relógios ou até mesmo na lateral dos prédios, além de painéis digitais.
- Mídia impressa: um dos formatos mais tradicionais de mídia, consiste em anúncios em revistas, jornais, folhetos e qualquer outro tipo de publicação impressa.
Ao contrário do que acontece no mundo online, em que (quase) tudo é rastreável, os anúncios offline são bastante difíceis de ter seu impacto medido. Em alguns tipos de empresa, esse é justamente um dos pontos que faz muita gente ter preconceito com eles – especialmente em companhias de tecnologia ou empresas jovens, que já nasceram na era do digital. Mas medir o impacto das campanhas “no mundo real” não é impossível. E segundo Bill, talvez seja a chave para entender se eles podem funcionar para uma empresa.
Mantenha o controle para medir o impacto
Ainda não inventaram uma maneira de saber quantas pessoas exatamente visualizaram um anúncio num outdoor ou numa revista – e sim, um bom exemplo pra explicar isso é o fato de que tem muita gente que só poderia ver esse anúncio quando está entediado na sala de espera do dentista. Mas isso não quer dizer que os anúncios offline não tenham impacto nas métricas, porque eles podem ter.
Para o Bill Macaitis, existem dois tipos de métricas que vão ser impactadas por qualquer ação offline:
- Métricas de funil: visitantes, leads, NQLs, SQLs e outras métricas relacionadas
- Métricas de marca: recall espontâneo e estimulado, sentimento de marca, share of voice, share de conversas.
Vale o conselho: são informações que você deveria acompanhar de qualquer maneira, e não apenas porque está pensando em começar uma campanha offline. A questão é que para ter noção de que você está tendo resultado com as ações offline, talvez seja interessante usar grupos de controle para mensurar essas campanhas. Há vários jeitos de fazer isso, explica o próprio Bill.
Abaixo, vamos falar sobre dois em específico, mas você pode criar os seus próprios depois, ok? Ok.
Localização
Um dos exemplos que ele usa nos seus vídeos é o que ele fez quando trabalhava no Slack. Lá, eles decidiram começar a rodar suas campanhas offline em três cidades-chave para a empresa: Denver, Seattle e Austin. São três cidades americanas de médio porte, com muitas empresas de tecnologia e características razoavelmente semelhantes.
A partir das campanhas, eles mediram os resultados. No caso do Slack, eles viram o recall estimulado da marca subir de 5% para 10% nas pesquisas deles. Na mesma época, o recall estimulado do Slack subiu de 5% para 6% nos EUA – um dado importante, uma vez que “muitas startups acabam crescendo naturalmente na sua exposição de marca com o passar do tempo”. Ou seja: com esse experimento, eles descobriram que os lugares que receberam anúncios físicos tiveram melhoria de 4 pontos percentuais, um dado que não deve ser desprezado.
Campanhas de ABM
Outro método bacana que dá pra usar – especialmente no B2B – é fazer um grupo de controle a partir das contas que estão sendo vigiadas de perto pelos ABM, um dos métodos de venda mais comuns nesse setor. “Se você tem um produto para vender para grandes empresas, é comum adotar essa abordagem de ABM com uma lista de 50 empresas, tentando de tudo: conteúdo, anúncios, até mesmo presentes”, explica o Bill. Usar anúncios offline, diz ele, pode ser uma forma interessante de aumentar o seu recall nesse grupo.
Mas talvez focar nas 50 empresas seja uma má ideia se você precisa conhecer a eficácia das suas ações. Que tal, então, focar em 25? Ou em 10? Assim, você pode comparar os dados do que aconteceu com o grupo mais estimulado com o grupo menos estimulado (bem, essa é a lógica de grupos de controle!).
Outro ponto importante que o Bill comenta é o fato de que campanhas de anúncios offline também pode ter impacto nos consumidores atuais – especialmente em aspectos de sentimento de marca, que podem contribuir para a retenção de contas. Ele adiciona que vale a pena também ter grupos de controle focados em olhar para seus clientes atuais, também tentando entender de que maneira eles podem ser afetados.
O mundo offline é de longo prazo
Antes de dar sua opinião se os anúncios offline funcionam mesmo, Bill Macaitis faz ainda uma consideração importante para quem estiver pensando em apostar nesse canal: ele leva tempo para funcionar.
Há motivos para isso: afinal de contas, é um investimento considerável e, em muitos casos, que precisa ser negociado com antecedência. Além disso, é possível passar meses se debruçando sobre uma peça até chegar a um formato final, que normalmente é feita em colaboração com uma agência.
O trabalho de fazer anúncios online, porém, começa antes de sequer pensar em uma campanha: “você tem que medir as métricas relevantes por alguns meses, antes de mexer em qualquer variável”, explica o Bill – e a gente assina embaixo.
Tá, mas e aí, funciona?
Para o Bill, funcionou. “Mas é importante dizer: nenhum canal, sozinho, determina o sucesso de uma campanha. Tudo depende se você está disposto a fazer o trabalho duro”, diz ele em seu vídeo. Você sabe bem do que estamos falando: conhecer os consumidores, entender as diferenças entre os canais, refinar a mensagem, saber se o foco está numa oferta ou num atributo de marca… e ter noção de que tudo leva tempo.
Mais do que apenas pensar em como um canal funciona ou não, nosso especialista diz que é importante pensar sobre canais de distribuição de maneira agnóstica: ou seja, sem favorecer um ou outro. “O offline às vezes pode parecer um canal caro, mas ele também lida com oscilações – e dependendo do custo e do resultado, ele pode valer a pena. Para saber disso, você tem que medir as métricas e saber como gastar o dinheiro de maneira eficiente”, diz. Faz sentido? A gente acha que sim.
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Recapitulando:
Definição e tipos de anúncios offline:
- Out of home: Outdoors, anúncios no transporte público, pontos de ônibus, bancas de jornal, relógios, laterais de prédios e painéis digitais.
- Mídia impressa: Anúncios em revistas, jornais, folhetos e outras publicações impressas.
Desafios de mensuração:
- Anúncios offline são difíceis de medir comparado ao online.
- Importância de usar grupos de controle para mensurar o impacto.
Impacto nas métricas:
- Métricas de funil: Visitantes, leads, NQLs, SQLs.
- Métricas de marca: Recall espontâneo e estimulado, sentimento de marca, share of voice, share de conversas.
Exemplos práticos:
- Localização: Campanhas em cidades-chave podem aumentar o recall da marca.
- Campanhas de ABM: Comparação entre grupos de controle para medir eficácia em B2B.
Importância de paciência e planejamento:
- Campanhas offline levam tempo para mostrar resultados.
- Necessidade de medir métricas relevantes por meses antes de ajustar variáveis.
Conclusão de Bill Macaitis:
- Nenhum canal isolado determina o sucesso de uma campanha.
- Abordagem agnóstica em relação aos canais de distribuição.
- Medição de métricas e eficiência no gasto são cruciais para decidir sobre investimentos em anúncios offline.
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