Um texto que abre a cozinha do Purple Metrics, mostra como ‘cultivamos’ nossos chefs e ainda dá a receita dos pratos para você praticar na sua empresa.
Bruno Capelas – Purple Metrics
Nem toda decisão de compra é igual. Algumas são fáceis, como escolher a bebida que vai acompanhar seu hambúrguer – aqui, o pior que pode acontecer é o garçom perguntar se pode ser “aquela outra” que você não gosta. Outras são mais difíceis, como saber qual é o melhor apartamento disponível para comprar: se der tudo errado, você pode ter anos de vizinhos ruins, condomínio caro ou até mesmo um montão de obras pela frente. É nessas horas que muita gente busca ajuda de quem tem mais experiência, de amigos, pais, parentes ou até das “vozes da consciência”, como o pessoal da TV gosta de dizer.
Compras no universo B2B também têm uma dificuldade intrínseca: apesar de muita gente achar que são relações mais duras, porque são “empresas comprando de empresas”, não é bem isso o que acontece. Por trás de toda pessoa jurídica têm pessoas com sentimentos – e em muitas vezes, o medo de contratar um software errado gastando milhares ou milhões de reais, muitas vezes superior ao salário que a pessoa recebe, é a pior das emoções na hora de decidir.
Ao longo dos últimos anos aqui no Purple Metrics, percebemos algumas estratégias para ajudar as pessoas a não só entenderem o que a gente faz, mas também convencê-las que nossa proposta é necessária e útil. Conteúdos como esse texto são uma delas. Outro trabalho que a gente faz bastante é o de thought leadership, transformando os executivos em formadores de opinião.
É um termo antigo – e que pra muita gente, tem a ver com jornalistas ou gente que trabalha em grandes meios de comunicação. Não precisa ser mais assim: hoje, quase qualquer pessoa pode mostrar que é um formador de opinião. Mas para isso, não basta apenas formar uma opinião, com o perdão do trocadilho. É preciso fazer um trabalho sério.
É disso que vamos falar neste texto, inspirado em um Purple Pills (nosso encontro quinzenal sobre branding e growth) recente: da mesma forma que um restaurante abre sua cozinha para deixar as pessoas saberem o que tem lá dentro, nós vamos abrir a cozinha do Purple para visitas quando o assunto é thought leadership. Vamos mostrar como fazemos o mise en place dos pratos posts, como damos espaços para os diferentes chefs crescerem e… até daremos a receita para você seguir na sua empresa.
(E sim, chef, caso você esteja se perguntando, este texto foi levemente influenciado por The Bear. Se não viu ainda, tem que ver: é uma aula sobre gestão de equipe com gente diferente e talentos multidisciplinares. O que tem muito a ver com times de marketing, mas isso é assunto pra outra hora).
Tá, mas o que é thought leadership?
Ao tentar tomar uma decisão, é comum recorrer a fontes de informação. Muita gente se baseia em selos, premiações, listas ou rankings – e não à toa, muitos chefs suam a vida inteira para ganhar uma estrela do guia Michelin (uma ótima prática de marketing de conteúdo avant la lettre, diga-se de passagem). Faz sentido. Há quem busque depoimento de amigos. E há quem confie na opinião de certas pessoas, que podem ser ou não conhecidas, mas cujo faro é fino.
Na era jurássica pré-internet, muita gente comprava discos assim: em vez de poder ouvir, você só tinha acesso ao que um determinado crítico dizia numa revista de música. Se seu gosto batesse com o do crítico, toda vez que ele soltasse um elogio haveria ali um ótimo indício de que valeria a pena comprar aquele álbum. Ao crítico, por sua vez, era dado o nome de “formador de opinião”. Da mesma forma, isso também era feito com cinema, gastronomia ou quase todo tipo de experiência. Muito disso ainda prevalece, de certa forma: saber onde seus chefs favoritos gostam de comer é uma ótima dica para descobrir bons restaurantes.
Pois bem: thought leadership é um trabalho de criar “formadores de opinião” na era contemporânea, dentro desse contexto. Mas também tem um jeito mais fácil de entender isso: seguindo o Guilherme Silva, marketing lead do Purple Metrics, o “thought leader é aquele seu amigo nerd da escola, para quem você faz uma pergunta quando precisa saber de algo específico”. Lembra daquele seu amigo que era fera em Geografia? Pois é: ele seria o thought leader do relevo e da geopolítica global na sua vida, lá no terceiro médio.
Às vezes, quando a gente trabalha, dá saudade daquela época de escola quando a gente tinha pra quem perguntar essas coisas. De ver o trabalho do amigo para saber como fazer o nosso. Fazer um trabalho de thought leadership vai justamente nessa linha: é criar uma referência para que as pessoas possam perguntar e se apoiar em uma área de expertise, enquanto casualmente você busca tornar a decisão na sua área de negócios mais fácil.
Em alguns casos, é mais eficaz que propaganda: em pesquisa recente da Edelman, 73% dos tomadores de decisão dizem que conteúdos de thought leadership são mais confiáveis para saber sobre a capacidade e competência das organizações do que materiais de marketing e produto.
Enfim, resumindo: “Quem é thought leader não é garoto propaganda, mas sim faz as discussões da indústria se movimentarem – e pode advogar por uma empresa ou tema específico. O ponto principal, porém, é construir disponibilidade mental”, definiu bem o Lucas Yokota, COO do Purple – e um dos nossos amigos nerds. Mas depois dessa longa introdução, a gente finalmente começa a desenrolar a receita que desenvolvemos em casa, não só com o Yoko, mas também com a Guta e outras pessoas da casa. Anota tudo aí!
O líder tem que saber do que fala
Parece óbvio, né, mas essa é uma dica que muita gente por aí não segue – e não à toa, termos como “empreendedorismo de palco” existem justamente por isso. Um bom thought leader é alguém que conhece bem uma área, sabe falar e tem motivos para dar uma opinião. Às vezes, o trabalho do thought leader começa justamente em contar sua história para justificar porque sua opinião merece ser ouvida.
É um dos trabalhos que a Guta fez quando começou a publicar conteúdo por aí: ela não só contou sua história, de ter passado por agências, criado a própria agência e agora empreender no ramo, como também mostra que estuda sobre o assunto, viaja, lê referências e troca ideia com as pessoas. “A bagagem, o repertório, isso tudo facilita a criação de conteúdo. Um bom thought leader tem uma cabeça que fervilha”, conta o Gui.
É bom lembrar que existe uma diferença grande entre quem é famoso e quem é expert. Às vezes, o expert pode ser alguém que manja muito do assunto, mas que não é exatamente conhecido. O contrário também é verdadeiro, claro.
Além disso, é bom lembrar que um thought leader numa área pode não ser o melhor guru para tudo – e talvez não seja a melhor ideia do mundo perguntar quais são os restaurantes favoritos do Drauzio Varella ou um conselho de saúde para um crítico gastronômico que passa longe da dieta. Mas não seguir ninguém unilateralmente já devia fazer parte da sua lista de conselhos pra vida, certo?
Crie no formato certo
Tem certas comidas que funcionam melhor como entradas. Outras, como prato principal. Algumas – caso de um bom steak tartare com batata frita – podem ser ambas, dependendo do tamanho da porção. Com conteúdo funciona mais ou menos assim também: tem que entender o tamanho certo, o jeito certo, o formato certo!
Para começar, não adianta querer forçar a barra: tem gente que não se dá bem com vídeo, por exemplo, mesmo que esse seja um dos formatos mais populares da atualidade. É o que acontece com o Yoko, por exemplo. “Eu tenho mais facilidade em escrever e em fazer ilustrações, mas sofri muito pra fazer vídeos falando sozinho pra câmera”, contou ele no papo. Com a Guta, o começo foi escrevendo artigos, e só depois ela passou pro TikTok e pras participações em podcasts.
O que quer dizer é que não existe formato certo: existe, na verdade, um formato em que o thought leader se sente mais confiante… e que o público retém melhor a informação. Em muitos casos, fazer um texto no LinkedIn vai ser o caminho. Em outros, criar um podcast pode funcionar melhor. Como diriam alguns chefs: tem que respeitar o ingrediente que você tem nas mãos. E parte do trabalho do marketing é justamente encontrar esses canais – às vezes até mesmo onde não parece, como no Discord ou no GitHub para quem é de tech.
Busque audiências que já existem para colaborar
Se você já leu alguma biografia ou reportagem sobre a vida de um chef de cozinha, provavelmente sabe que quase nunca eles começam sua carreira abrindo seu próprio restaurante – a menos que sejam herdeiros. Estágios em outros estabelecimentos e passagens por diferentes casas é uma forma de subir os degraus na hierarquia da cozinha – uma profissão que herda características do mundo militar, vale dizer. Com a criação de conteúdo também é mais ou menos assim: para crescer, você pode e deve buscar atalhos em audiências que já existem.
No Purple Metrics, uma das táticas que mais fizeram sentido pra gente foi levantar podcasts estratégicos sobre marketing e oferecer a Guta para participar da mesa. “Conforme a audiência dela foi crescendo, começamos a escolher e focar a agenda em opções mais estratégicas. Além disso, em temas que outras pessoas do Purple poderiam contribuir, vamos sugerindo outros porta-vozes, espalhando sempre a palavra do branding com métricas”, contou o Gui no Purple Pills.
Esteja no palco, na plateia e nos bastidores
Em muitos casos, a fama pode cegar e até obscurecer a forma como as pessoas podem enxergar o mundo. Não à toa, o padrão da crítica gastronômica do mundo é o de se manter quase sempre no anonimato, sem receber uma atenção especial dos garçons ou dos chefs. É assim que os críticos conseguem perceber como qualquer pessoa seria tratada ali, tendo uma noção da plateia e até mesmo dos bastidores.
No universo de thought leadership, também é assim: quem se mantém na sua torre de marfim falando que é líder pode muitas vezes não perceber como o mundo se movimenta rápido. Um dos principais trabalhos que a Guta faz é a de estar sempre se movimentando: respondendo aos comentários no TikTok, marcando cafés e mentorias, aparecendo nas plateias dos eventos que ela mesma participa, buscando os bastidores. Muitas vezes, é daí que surgem os insights para os melhores conteúdos.
“Um dos nossos melhores conteúdos surgiu de um desabafo de uma CMO para a Guta num áudio de WhatsApp. Sem esse contato mais próximo, não haveria esse insight”, contou o Gui. E essa percepção não só gera conteúdos mais bacanas, como também faz com que os conteúdos se aproximem mais das dores das pessoas. “Já ouvimos em uma reunião comercial que parecia que nossos conteúdos sabiam o que se passava na reunião de marketing da empresa. Como isso acontece? Porque a gente acompanha o que acontece e sabe quais são os dilemas dos times”, acrescentou o Yokota.
Thought leadership é trabalho em equipe – assim como cozinha
Para quem vê de fora, muitas vezes parece que o trabalho de thought leadership é executado por uma só pessoa – da mesma forma que a comida de muitos restaurantes gosta de dar a impressão de ser feita por uma só pessoa, o chef. Ledo engano.
Tanto no conteúdo como na cozinha, o trabalho é em equipe – e em muitos casos, quanto melhor for feito, maior é o número de mãos colaborando para tudo dar certo. Não à toa, a cozinha tem até uma divisão por “praças”, em que os cozinheiros se dividem em especialidades, considerando carnes, saladas, massas, doces e outros tipos de comida.
Essa história de thought leadership também tem a ver com isso: se você segue a Guta ou o Yokota, já talvez tenha reparado que têm alguns temas de marketing que cada um deles não aborda. “É todo um ecossistema de comunicação”, define o Gui – o que explica porque o Eduardo fala mais de tecnologia ou a Marina fala de produto. Ah: o próprio Guilherme costuma falar muito sobre o que ele faz no Purple pra organizar tudo isso. Perceba que aqui há vários thought leaders, mas só uma é a CEO – o que significa também que um thought leader não necessariamente ser CEO ou fundador da empresa, pode ser só… alguém que manja pra caramba de um assunto mesmo.
Mas o trabalho em equipe não é só assim que se explica: tem muita gente nos bastidores pra fazer essa estratégia dar certo, assim como todo restaurante tem alguém responsável por limpar os pratos, descascar as batatas e lavar a alface, por exemplo. “Quem tá no palco é o rosto da empresa, mas todo o time coloca o esforço pra rodar”, como bem disse o Yokota.
“Hoje, temos um Miro em que todo o time de marketing colabora e se organiza no calendário, da ideia dos temas até a edição final, passando pela gravação com a Guta e as redes sociais”, explica o Gui. “Alguns vídeos viram artigos, eu ajudo a Guta nos eventos que ela vai e o time colabora em roteiros. Se a Guta fizesse tudo sozinha, não faríamos nem um terço do que a gente faz.”
Não basta produzir, tem que entregar
Comida nenhuma chega às mesas das pessoas sem o garçom – ou aquela ajuda do entregador de delivery. Com o conteúdo também é parecido: tem que saber como distribuí-lo por aí de uma maneira bacana. “A maior parte do tempo que a gente investe está na distribuição dos conteúdos que já estão prontos”, comentou o Gui. Esse texto é um exato exemplo disso: o tema de thought leadership já apareceu no LinkedIn do Gui, depois virou um Purple Pills e agora está aqui, fatiadinho nesse artigo para você degustar.
Da mesma forma pode acontecer com um vídeo da Guta no TikTok, que vira um carrossel no LinkedIn. O Pills também pode virar corte pro YouTube e carrossel nas redes sociais. Os artigos do LinkedIn também podem virar vídeos aprofundados. “Com os canais do Purple e das lideranças, a gente refresca todas as mensagens e é encontrado de diferentes formas, seja no algoritmo das redes ou na busca do Google”, explica o Gui.
A ideia é seguir aquela máxima de reaproveitamento que muita cozinha sabe bem – mas com qualidade, não seguindo só o clássico ditado que diz que “o arroz de ontem é o risoto de amanhã”. “O negócio é tirar o máximo de suco do que a gente produz, buscando alcance e linguagens diferentes. O momento em que o time pode brigar mais é justamente na capacidade de desdobrar, pensando no alcance e na frequência para que as pessoas absorvam as mensagens”, diz o Yokota.
Tá, mas thought leadership dá resultado?
A gente deixou a pergunta mais importante para o final – assim como muita gente só vai comer fora torcendo por uma sobremesa gostosa. Vamos lá: dizer que cada empresa vai ter uma forma de medir esse tipo de resultado é o básico. Mas faz parte das tarefas do time de marketing medir esse tipo de causa-e-efeito – e um bom ponto de partida para provar que as coisas dão resultado é saber trabalhar com correlações.
Aqui, nós seguimos bem a receita de bolo e fizemos a lição de casa: comparamos os dias em que conteúdos da Guta bombaram no TikTok com o gráfico do Hubspot que mostrava que as pessoas estavam interessadas em conhecer mais o Purple no nosso site – algo que a gente chama aqui de “levantada de mão”. Plotamos a relação entre as duas coisas no Excel e descobrimos que tem uma relação positiva e moderada (de 0.65, caso você queira saber o número) entre bombar no TikTok e ter mais gente querendo conhecer nosso produto.
É claro que outros esforços trazem outros tipos de resultados – se você leu este texto até o final, provavelmente já passou um tempo legal aqui no site do Purple e provavelmente vai buscar saber mais sobre a gente, o que também ajuda no resultado. É o que a gente espera que aconteça – da mesma forma que ocorre quando o garçom te entrega o menu de sobremesas, torcendo pra você pedir aquele petit gateau.
E como bons garçons pensando na distribuição de conteúdo, vale aqui uma última recomendação da casa: thought leadership também é uma tática que envolve alguns riscos, é claro. O primeiro é que qualquer esforço vai envolver tempo dos executivos. O segundo é que tem uma linha tênue entre um executivo dar opinião por ele ou pela empresa, o que pode ser um problema em companhias maiores. Além disso, em tempos de redes sociais, é preciso tomar cuidado com a imagem “pessoa física” e a “pessoa jurídica”.
Por outro lado, pra quem acha que thought leadership ajuda a humanizar o CNPJ, é até verdade. Mas há limites para isso, como lembra o Yokota: “marca é marca, gente é gente, e as pessoas não vão enxergar marcas como seres humanos”. Curto e grosso – como um bom café expresso.
“Posso trazer a conta, caro leitor?”
Use a ciência de dados para entender como seus esforços de thought leadership impactam seus resultados
Como dissemos no artigo, entender as correlações entre as ações de marketing e o impacto nos resultados é uma análise importante para otimizar suas mídias e seus planejar seus próximos esforços.
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