Ano novo, vida nova: como começar (ou seguir) a temporada com boas práticas para sua equipe de marketing, sem esquecer da estratégia de negócios da empresa.
Bruno Capelas – Purple Metrics
Diz a lenda que o dia 2 de janeiro sempre tem recordes de inscrições nas academias: afinal de contas, tem muita gente que promete uma vida nova toda vez que o calendário vira. O marketing não promete fazer dieta nem pegar firme na musculação, mas pensar na temporada que começa nas próximas semanas é um exercício importante para muita gente. Pensando nisso, o time do Purple Metrics realizou recentemente um Purple Pills – nosso papo especial sobre branding e growth – justamente reunindo conselhos e ideias para planejar a temporada de 2025… ou de 2026, 2027 ou 2028, caso você seja um viajante do futuro.
Não importa a temporada: o que importa aqui é o raciocínio por trás dos conselhos que foram desvelados pelo Lucas Yokota, COO do Purple, pela product marketing manager Marina dos Anjos e pelo nosso head de marketing, Guilherme Silva. Cada um deles, além de trabalhar diretamente no marketing da nossa empresa, também tem experiências em agências, em empresas clientes e até mesmo em companhias como o Google, agregando muito pra quem precisa de uma ajudinha para projetar os próximos meses. Vamos lá?
Conselho #1: Conhece-te a ti mesmo
Pode parecer uma frase batida (afinal, é um aforismo que remonta aos tempos da Grécia Antiga), mas saber bem o que você procura é o melhor caminho para começar a planejar o futuro. No caso do marketing, isso significa não só conhecer bem o negócio da empresa, mas também entender muito bem como o marketing opera. Como bem disse o Yokota, “pensar no passado ajuda a aterrar o futuro”.
Por isso, é importante conhecer o status dos trabalhos de marketing ao longo das últimas temporadas – compreendendo não só as métricas utilizadas, mas também entender como essas métricas se relacionam com os esforços feitos pela companhia. A gente traz um exemplo de casa: no Purple, olhamos para métricas como MQL (marketing qualified leads) e “levantadas de mão” (contatos feitos para conhecer o produto do Purple).
A partir dessas métricas, o time elaborou uma série de perguntas para tentar responder. Entre elas, estão:
- Atingimos um bom número de MQL e levantadas de mão no período? (Aqui, é importante trazer comparação com meses anteriores, visão ano e meta para fechar vendas)
- Quais canais mais trouxeram MQL e levantadas de mão no período?
- Como os canais se ajudam? Tem relação entre o pico de um canal com pico em outro canal?
- Quais foram os top conteúdos de cada canal e como contribuiu com leads e MQL?
- O que gerou o pico de MQL no período? (pode ser canal, sazonalidade, etc)
- Quais insights qualitativos a gente tira das ações de marketing? (Vale trazer inteligência sobre os conteúdos, a forma, os processos…)
É importante lembrar que essas metas não são fixas. “Essa foi a forma como nós escolhemos mensurar o trabalho do marketing, mas isso varia de negócio para negócio e de empresa para empresa”, como bem lembrou a Marina.
O importante aqui é não apenas listar as métricas e fazer gráficos, mas entender quais perguntas podem nos ajudar a entender os resultados (e como responder a essas perguntas).
“Formular perguntas é a parte mais importante do processo. Já a parte mais difícil é conseguir responder tudo”, ressaltou o Yokota, lembrando ainda que é importante pensar nessas horas em termos como correlações – tema que a gente já discutiu muito aqui no blog do Purple.
Conselho #2: Saiba o que manter e o que deixar para lá
Uma vez que você fez um bom diagnóstico do que aconteceu no passado, é hora de começar a olhar para o futuro. Agora é hora de saber bem o que manter e o que você deve deixar ir embora. Não estamos falando de tendências nem de redes sociais que foram populares, muito menos de roupas, mas sim… das métricas usadas pelo marketing.
Sim, porque não é porque você sempre seguiu uma métrica que ela deve continuar sendo seguida a ferro e fogo. Aqui, é importante lembrar que o marketing não é o centro do mundo, muito menos da sua empresa. Por falar em empresa, o foco deve estar nos objetivos de negócios da companhia.
É fácil entender: se a empresa buscava alcançar novos públicos, por exemplo, olhar para métricas de alcance era importante. Mas se agora você atingiu um novo grau de maturidade, talvez entender a retenção e a conversão sejam mais importantes. Esse, claro, é só um exemplo: o que importa é compreender o objetivo de negócios.
Aqui, vale um lembrete importante: é preciso saber exatamente como sua empresa ganha dinheiro. Se ela vende um produto ou busca assinantes, as estratégias de marketing precisam estar alinhadas a esse modelo de negócios.
Voltando ao objetivo de negócios: ele é importante porque é justamente dele que vão sair os objetivos de cada área. Tais metas, por sua vez, vão ser desdobradas do aspecto estratégico para o tático e o operacional, compreendendo indicadores diferentes. Por isso, é importante pensar em que métricas podem continuar a fazer sentido dentro do horizonte adiante.
Nesse cenário, lembra o Yokota, é importante ainda que as métricas observadas pelo marketing estejam em contato com as outras áreas mais próximas, como vendas ou atendimento ao cliente (customer service). “Não adianta nada ter um número alto de MQLs se poucos negócios estiverem sendo fechados – e talvez o número alto justamente atrapalhe o time de vendas a assinar contratos”, exemplifica ele.
Além disso, é importante separar o que é uma métrica de objetivo de uma métrica de acompanhamento. Algumas métricas clássicas do marketing – como CTR ou CPC – podem ser muito úteis para acompanhar o dia a dia, como o nome diz, mas não basta que elas estejam boas para conquistar os objetivos da empresa. Como diz a Marina, “a meta é ganhar o campeonato e não necessariamente ter o melhor ataque ou a melhor defesa.”
Conselho #3: Esteja à altura das suas ambições
Chegou a hora de falar daquele assunto que todo mundo quer saber quando pensa no planejamento de marketing: o orçamento – ou melhor… o budget. Quando o tema é planejar o próximo ano, muita gente gosta de se preparar para defender o dinheiro da área ou mesmo descobrir uma estratégia de como aumentar essa quantia. Mas há quem ache que essa é uma perspectiva meio duvidosa.
“O budget de marketing não é algo a ser ampliado ou reduzido sem bases. Ele precisa ser um reflexo do objetivo de negócios”, defende o Yokota. “Para mim, o melhor papo de budget envolve prometer e cumprir: se o time de marketing quer aumento de budget, ele precisa trazer um racional que aumente a meta de entregas. É o melhor planejamento de todos.”
É claro que não adianta só sonhar e inventar um número ambicioso: toda empresa que se leva a sério deveria olhar para as metas de maneira muito responsável – um tema que já deveria ser mais que realidade em 2025. E para criar metas realistas, mas desafiadoras, um passo importante é compreender o peso do marketing no negócio.
“É preciso entender o quanto do resultado vem da inércia do negócio e o quanto surge de esforços incrementais de marketing. Por isso, é importante falar em modelos de atribuição”, ressalta o Yokota – e se você quer saber mais sobre isso, tem um texto ótimo aqui no blog.
Planejamento, porém, não se faz apenas com números: é preciso também trabalhar o contato com as lideranças, a capacidade de convencimento e de criação de parcerias. “As métricas são apenas metade da história de um bom planejamento. E quanto mais hierárquica for uma empresa, mais os soft skills são importantes do que as contas”, diz o nosso COO.
Um bom planejamento, inclusive, tem uma função muito importante no futuro: ajudar a cantar vitória de maneira justa. “Para um esforço ser confiável, o time precisa poder cantar a bola do que vai fazer e depois entregar, fazendo reports de maneira consistente, acompanhando os números mês a mês”, lembra o Yokota. “Se não cantar a bola antes, não dá para dizer que o resultado que deu certo foi planejado”. Ou seja: prometa, mas com responsabilidade.
Bônus: entenda o impacto do marketing no seu negócios de forma sistêmica
Planejar e executar são apenas partes do trabalho; a verdadeira diferença está em medir os resultados de forma consistente e conectar os esforços de marketing aos objetivos de negócios. É aqui que entra a necessidade de uma visão sistêmica: entender como cada métrica, cada canal e cada campanha contribuem para o todo – mesmo as ações mais difíceis de medir.
O software do Purple Metrics te ajuda a enxergar o que não aparece nos modelos de atribuição tradicionais e te ajuda a otimizar o orçamento de marketing e melhorar seus resultados.
É a comprovação que você sempre buscou, de um jeito fácil de entender e reportar.
Se você quer começar 2025 com uma visão clara e embasada do impacto do marketing no seu negócio, inscreva-se na nossa wishlist para ser um dos primeiros a testar o Purple Metrics.
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