Por que uma nova era está chegando e o que já podemos refletir a respeito
Tradução do artigo Brand Renaissance de Marcelo Ferrarini Carneiro, Sr. Manager, Global Insights at the LEGO Group
Durante a maior parte da minha carreira, fui treinado para acreditar que uma marca forte é um dos ativos mais preciosos que uma empresa pode ter. Mas se você trabalhou com marketing na última década, provavelmente sentiu que as marcas e o branding não eram mais os protagonistas das histórias de crescimento que moldaram nosso mundo.
Eu lembro bem da sensação que tive durante meus últimos anos trabalhando como consultor de marca: agências tentando desesperadamente se tornar mais “digitais” (mesmo que ninguém soubesse realmente o que isso significava), enquanto os profissionais de marketing e consultores corriam para aprender as habilidades digitais da nova era. Não é mais um relacionamento de mão única, agora é um diálogo de mão dupla! Growth hacking / Apps / SEO / cliente no centro é a novidade! A TV está morta! Mergulhe nos algoritmos do Facebook! Construa para o Instagram! Dance no TikTok!
E marcas? “Bem… as marcas estão mortas”.[1]
Isso é muito assustador.
Na última década, os investimentos em construção de marca deram lugar a um foco implacável em “disruptar” o mercado com produtos ou em técnicas de growth hacking. Se você comparar o ranking das marcas globais mais valiosas em 2001 com o de uma década depois, verá que marcas historicamente excepcionais deram lugar àquelas construídas para produtos tecnológicos inovadores [2].
Mas antes de a gente se preparar pro funeral, deixe eu dar uma perspectiva um pouco mais otimista.
Assim como acontece mais ou menos de tempos em tempos nas eras tecnológicas, acredito que as placas tectônicas do marketing estejam se movendo novamente. E essa é minha previsão:
Na próxima década, a gente vai assistir a um regresso. Muitas empresas investirão fortemente em criação, desenvolvimento e na nutrição de marcas fortes como uma das prioridades mais importantes – senão a mais importante – para o crescimento do negócio. Então haverá mais tempo, talento e capital dedicado ao crescimento de brand equity.[3]
Mas assim como a revolução cultural dos séculos 15 e 16 não foram as mesmas que aconteceram na Roma e na Grécia antigas, a forma como branding será pensada, gerida e executada na próxima década, vai ser diferente da era Mad Man.
Por que branding vai estar tão em voga?
Existem algumas variáveis em jogo aqui, então vou reunir algumas informações pra embasar minha opinião[4]. Essa é minha tentativa de estruturar os fatos por trás do que até agora tem sido mero pressentimento. Além disso, esse texto NÃO é pra promover branding em detrimento de performance – ambos são absolutamente necessários para uma estratégia de marketing eficiente e funcional. Eu vou contar aqui sobre iniciativas de branding para uma abordagem mais equilibrada de forma geral.
Ok. Dadas essas ressalvas, podemos aprofundar.
A era da disrupção está dando espaço à era da consolidação.
Se tem uma coisa que eu aprendi trabalhando há quase 10 anos como consultor de branding é que quanto mais competitivo um mercado era, mais crítico tornava-se possuir uma estratégia de branding. A cada pitch para uma grande empresa de combustível ou fornecedor B2B, era para resolver alguma questão de imagem com o governo ou para focar em atrair ou reter talentos. Mas o que estamos vendo agora em indústrias que tiveram uma empresa com disrupção fora da curva (exemplo: Google e Facebook em mídia, Tesla em automobilística e Netflix em entretenimento) é que maturidade, consolidação e competição vão chegar com força total. Pegue como exemplo a batalha dos streamings[5], a quantidade de players de carros elétricos competindo com a Tesla[6] ou a recente quebra de recorde das grandes empresas de tecnologia investindo em mídia tradicional[7]. Com menos saltos quânticos em inovação de produto e mais players entrando no mercado, brand equity vai ter um papel chave nos mecanismos de crescimento orgânico.
Growth hacking atingiu seu limite no hype, iniciando uma competição feroz e brutal
É indiscutível a revolução que tivemos na democratização de ferramentas de marketing para empresas menores. De repente, todas as lojas de bairro tiveram acesso a públicos enormes com uma precisão de segmentação bizarra (via anúncios no Facebook e Google), puderam comprar espaço na prateleira de uma grande varejista online (Amazon) e criar sua própria loja online (com Shopify) por exemplo. Mas essas ferramentas também aumentaram drasticamente a concorrência: se você não tivesse uma ideia de produto como a de Steve Jobs ou muito dinheiro, provavelmente passaria batido entre milhares de outros players menores ou seria engolido pelos maiores. Apesar de todas as novas possibilidades de conversão em vendas rápidas e mensuráveis proporcionadas pelo marketing de performance, muitas empresas, pequenas[8] e grandes[9], perceberam que isso não seria suficiente pra crescer de forma lucrativa e sustentável (especialmente depois da interrupção do rastreamento de cookies no iOS14). Tudo isso abriu espaço para uma questão mais fundamental (e eu diria até mais difícil): como construir uma marca forte.
Desaceleração na lacuna de interesse entre Marketing Digital e Branding a partir de 2020. Fonte: Google Trends, minha análise.
Não temos mais medo das plataformas digitais
Ainda que a gente veja novas plataformas de mídia surgindo aqui e ali (como indica o sucesso explosivo do TikTok em uma arena dominada pelo Facebook), a mentalidade e as habilidades necessárias para anunciar nesses canais agora são muito mais bem compreendidas. Há muito mais equipes internas e agências especializadas operando essas plataformas, e os treinamentos estão amplamente disponíveis. Além disso, os profissionais de marketing agora têm mais clareza de que esses canais não são a estratégia em si, mas ferramentas táticas a serem consideradas com outras na caixa de ferramentas. Nesse sentido, as marcas maiores estão mais inteligentes na integração de novos canais digitais com canais mais tradicionais. Veja, por exemplo, como o Disney+ está lançando novas séries de forma brilhante: emplacando conteúdo no Twitter e TikTok para alcançar influenciadores e tendo mais boca a boca, aparecendo em primeiro lugar em pesquisas do Google pra termos relacionados, crescendo no YouTube pra, em seguida, alcançar públicos incrementais com OOH no metrô e nos ônibus[10]. Até o mais novo e badalado terreno do marketing – o metaverso – tem sido explorado principalmente por grandes marcas, com iniciativas que são essencialmente sobre branding: gerar visibilidade e desejo[11].
Velhas e novas descobertas na ciência de marketing estão se tornando mais populares
A popularização da ciência do marketing baseada em evidências (liderada pelo pessoal do Ehrenberg-Bass Institute), juntamente com avanços significativos na ciência comportamental e na eficácia do marketing, continuará aumentando a confiança dos profissionais de marketing para projetar melhores estratégias, ganhar mais respeito dos C-levels e atrair mais bugdet para branding. A evidência é clara: a construção da marca (ou seja, qualidade do criativo, awareness, construção de ativos diferenciadores, etc.) é fundamental para o crescimento sustentável da marca. Essas teorias já são adotadas por estrategistas e CMOs das melhores marcas do mundo e continuarão, pois entregam uma das qualidades mais apreciadas no mundo dos negócios: confiança para tomar decisões.
Mas por que a gestão da marca não será a mesma?
Da mesma forma que o Renascimento Europeu foi inspirado na cultura antiga de Roma e Grécia, mas único para a época, o Renascimento de Branding não será o mesmo que a era Mad Man dos anos 50-70 ou os anos de Aaker e consultoria de marca dos anos 90 e início dos anos 2000. E porquê:
1) O cenário da mídia se tornará cada vez mais complexo
Nos próximos anos, juntar um anúncio de TV e um anúncio de revista provavelmente não será mais suficiente para fazer uma marca crescer. O número de plataformas de mídia consumidas pelas pessoas aumentou dramaticamente, desde a busca até as mídias sociais, canais de streaming, jogos, e-commerce, influenciadores, blogs, e tudo isso em cima de todas as ‘mídias tradicionais’ [12] existentes, que ainda têm alcance considerável. Isso aumenta a complexidade e exige uma gama mais ampla de especialidades e habilidades criativas adaptadas a vários formatos, além de um maior número de parceiros e ferramentas de martech para gerenciar o planejamento e a execução da campanha.
Uma das (muitas) listas de canais de mídia existentes atualmente.
2) O P de Produto ficará maior
A qualidade do produto sempre esteve no centro das grandes marcas. Basta perguntar às pessoas por que elas gostam das marcas que gostam e você ouvirá principalmente sobre as experiências que tiveram com um produto ou serviço (aposto que poucas falarão sobre a publicidade de uma marca). Até mesmo o guru do marketing, professor David Aaker, incluiu a qualidade percebida [do produto] em seu modelo de brand equity[13]. A diferença é que os consumidores agora compram no contexto do que os professores da Universidade de Stanford, Itamar Simonson e Emanuel Rosen, chamam de Valor Absoluto[14]: usando avaliações online e referências de mídia social de familiares e amigos pra acessar a verdadeira qualidade de um produto com muito mais facilidade. Ou seja, ainda que as marcas possam moldar a percepção, a verdadeira superioridade do produto será ainda mais importante.
3) O acesso aos insights dos consumidores continuarão melhorando (para aqueles que sabem o que procurar)
Todos já sabem disso: nunca tivemos acesso mais fácil e em tempo real aos dados dos consumidores (acho um pequeno milagre o Google Trends ainda ser totalmente gratuito). Do lado positivo, isso nos mantém mais bem informados para tomar decisões (enquanto antes precisávamos confiar em pesquisas caras ou apenas em intuição), melhor preparados para identificar as necessidades do público e também aprender mais rápido[15]. Por outro lado, pode nos deixar perdidos em dados inúteis ou viciados em loops ineficazes de feedback do consumidor. Dominar como tratar dados e descobrir insights em um mar de possibilidades se tornará um verdadeiro diferencial.
4) Lojas físicas e mídia off-line se tornarão menos, mas mais premium
O comércio eletrônico continuará ganhando espaço (embora não na escala que alguns de nós pensamos durante a pandemia [16]), assim como a necessidade de os gerentes de marketing entenderem e gerenciarem esses canais. Ao mesmo tempo, para muitas empresas a loja física se tornará uma espécie de templo da marca (pense nas lojas da Apple), um lugar para vender produtos, mas também para criar experiências uma verdadeira ferramenta pra profissionais de marketing.
5) Empreendedores já começam com branding em mente e as grandes empresas continuarão internalizando habilidades de construção da marca
Antes restrito apenas às melhores empresas do mundo e consultorias especializadas, branding se tornará cada vez mais uma competência internalizada. Hoje, as startups consideram a marca desde o primeiro dia, começando com o fundador. Veja, por exemplo, as primeiras marcas digitais da nova onda, como Allbirds ou Monzo: todas priorizaram construção de marca, como UX, design de identidade, narrativa e uma visão de marca atraente. E nos negócios estabelecidos, muitos talentos que trabalhavam para agências ou consultorias mudaram para o lado do cliente, trazendo habilidades de gerenciamento de marca para dentro de casa.
Sem contar outras tendências, como a democratização no desenvolvimento criativo de imagens proporcionado por inteligência artificial. Mas o fio condutor de todas essas tendências é que: apesar de as coisas se tornarem mais complexas, os profissionais de marketing terão o poder de fazer cada vez mais.
Olha que beleza o que eu criei com o gerador de imagens Midjourney. Minhas sugestões foram “Coca-cola na arte renascentista”
O que tudo isso significa para o marketing na próxima década?
A complexidade traz incerteza e ansiedade, mas aqui está o que eu acredito que podemos considerar para nos preparar essa nova era de branding:
Aprenda os fundamentos
O marketing está ficando cada vez mais complexo, não menos. Não importa em que áreas do marketing você trabalhe, a única coisa que pode dar a clareza necessária para tomar boas decisões é entender sua ciência. Isso dará confiança e liberdade para pensar sobre o que importa: como adaptar esses princípios ao seu setor e negócios, e onde concentrar sua energia criativa (a criatividade sempre precisa de um ponto de partida).
Procure as marcas heroicas da próxima década
Uma ótima maneira de aprender sobre o futuro é ficar perto daqueles que vivem lá. Algumas marcas continuarão se destacando de forma fantástica, pois é assim que estão configuradas para operar (Nike, McDonalds, Disney), mas haverá novas marcas inspiradoras no futuro. Os gigantes da tecnologia, agora, estão ávidos por valor de marca, contratando os profissionais de marketing mais talentosos (já que têm dinheiro para isso) e aproveitando o melhor dos fundamentos atemporais de marketing combinados com o que é necessário para vencer no mercado mais complexo do futuro. Se você quiser aprender, acompanhe os profissionais de marcas como Meta, Netflix, TikTok e Amazon, ou perto de quem você veja que está liderando esse movimento na sua indústria.
Invista no esforço criativo de diferentes plataformas
Você precisa de talentos internos e parceiros que dominem como criar e comercializar em um cenário de mídia expandido e mais fragmentado. Encontre pessoas próximas à cultura do seu público, que possam criar de forma especializada para diferentes canais (desde a criação de vídeos de 10 segundos para o TikTok até o briefing de vários influenciadores ou pensar o design de um lindo aplicativo) e que sejam capazes de integrar tudo à sua marca . Preste atenção especial aos canais de rápido crescimento, como mídias de varejo (por exemplo, Amazon, Walmart Connect) e smart TV (por exemplo, oferta de anúncios da Netflix)[17]. Se você não consegue encontrar as pessoas certas, considere ser essa pessoa!
Eu vejo algumas coisas voltando a ter importância:
- melhores formas de trabalhar entre as equipes de produto e marketing
- criar e nutrir uma cultura interna de branding
- orquestrar um ecossistema de marca para um mundo omnichannel
Outras podem valer a pena experimentar, como criar imagens com IA como o DALL-E-2, por exemplo. Mas deixo essa lista com apenas três ideias principais.
Para encerrar
Para aqueles como eu, que acreditam no poder de marcas fortes e fizeram do marketing sua carreira, acho que teremos momentos emocionantes pela frente. É só olhar o número de talentos maravilhosos trazidos pelo Renascimento europeu e a qualidade da arte e da ciência que eles produziram!
Mesmo quem trabalha com vendas ou “marketing de performance”, também vai ver um era mais produtiva. Com um melhor entendimento sobre o equilíbrio entre branding e performance, ambas as áreas devem ser mais precisas e fazer um trabalho melhor em geral.
Marcas já foram condenadas à morte antes por pessoas dentro e fora do marketing. Isso criou muita ansiedade e confusão para quem trabalha na indústria e levou a uma série de decisões que provavelmente tornaram o trabalho menos eficaz e respeitado. Pelas razões que mencionei, estou confiante de que isso agora está mudando. Não será o mesmo da era Mad Man, mas Branding estará no centro do palco novamente. Para os apaixonados por consumidores, estratégia, criatividade, ciência e magia… tempos emocionantes estão chegando.
“Qualquer que seja o aspecto dos próximos 15 anos no ramo da publicidade, não será como os últimos 15.” – Financial Times, outubro de 2022
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Notas e referências
[1] Isso foi compartilhado por um dos meus heróis de marketing de todos os tempos, o professor Scott Galloway. Fiquei com a alma arrasada, mas também aprecio o fato de que até mesmo os seus maiores ídolos vão falar alguma merda se você os ouvir por tempo suficiente (desde 2012 no meu caso).
[2] Existem muitos problemas com as classificações de valor da marca (acredite, já trabalhei com eles), mas considere isso como um desempenho indicativo do valor total da empresa combinado com o desempenho do valor da marca.
[3] Refiro-me a brand equity, construção de marca e iniciativas de marca muitas vezes neste artigo. Considere essa disponibilidade mental se você for seguidor de Byron Sharp, ou qualquer outro modelo de brand equity de acadêmicos (Aaker) ou consultorias como a Kantar. Gosto de pensar no valor da marca como a soma das memórias e percepções que os clientes têm de uma empresa ou produto. Veja mais sobre este debate nerd (mas muito interessante) sobre definições neste artigo da brilhante consultora Claire Strickett ( O que significa ‘marca’ ) ou neste artigo dos meus geniais colegas Johannes Christensen e Calin Hertioga ( O que é uma marca? ) .
[4] Todas as previsões não são apenas opiniões (mais ou menos informadas)?
[5] The Economist: Disney, Netflix, Apple: alguém está ganhando a guerra do streaming?
[6] CNN Business: A grande corrida de carros elétricos está apenas começando
[7] WARC: O gasto de US$ 19,2 bilhões da ByteDance a tornaria a maior comerciante do mundo
[8] Curiosamente, tenho ouvido de colegas da indústria sobre muitas empresas iniciantes abrindo novas posições de marketing pedindo experiência em branding em vez de apenas especialistas em marketing de desempenho.
[9] Semana de Marketing: Adidas: Investimos demais em publicidade digital e CFO do Airbnb: Estávamos certos em mudar os gastos do desempenho para a construção da marca .
[10] Aqui está um tópico fantástico de um vice-presidente de marketing digital da Disney sobre a estratégia digital por trás da série Ms Marvel.
[11] The Drum: 5 marcas vencedoras no metaverso
[12] Não gosto do termo ‘mídia tradicional’, pois cria uma distinção inútil com ‘mídia digital’ (o que não é digital hoje em dia??) estratégia.
[13] Gerenciando o valor da marca: capitalizando o valor de uma marca, por David A. Aaker, 1991
[14] Valor absoluto: o que realmente influencia os clientes na era da informação (quase) perfeita, de Itamar Simonson e Emanuel Rosen, 2014
[15] A Disney é mais uma vez um ótimo exemplo aqui na forma como eles priorizam os lançamentos de filmes no Disney+ em vez dos cinemas para obter melhores percepções do consumidor. Aqui de Mark Ritson: Disney está jogando um jogo maior em sua batalha de bilheteria com Scarlett Johansoon
[16] The Wall Street Journal: A pandemia deveria empurrar todas as compras online. Isso não aconteceu.
[17] O especialista em estratégia de marketing e mídia Shane O Leary é uma grande fonte sobre canais de mídia emergentes; veja este tópico do Twitter dele com conselhos valiosos.
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