Texto de Iago Araújo
“Reter um cliente existente é mais barato do que adquirir um novo.”
Apesar dessa ser uma das grandes máximas do mundo do marketing, as suas estratégias para aumentar a fidelidade dos seus clientes podem estar impedindo o crescimento da sua marca.
Quando observamos o comportamento de compra do consumidor mais a fundo, em diversos países, setores e indústrias, alguns padrões são tão repetitivos que podem ser tratados como leis. O pessoal do Ehrenberg-Bass (o maior centro de pesquisa em marketing do mundo) apelidou esses padrões de “Laws of Growth”, ou “Leis de Crescimento”, em tradução livre. As Leis de Crescimento mostram para gente o caminho que 99,9% das marcas trilharam e trilham para crescer e, após décadas de estudos empíricos, o Instituto descobriu que a diferença entre uma marca grande e uma marca pequena é o tamanho da base de clientes delas.
Parece óbvio, não é? Mas essa descoberta somada às Leis de Crescimento tem implicações não-óbvias e coloca em cheque algumas teorias amplamente enraizadas em estratégias de Branding e Marketing.
E a mais importante para nossa comparação de hoje é a seguinte: Lealdade não varia tanto quanto a gente imagina (Byron Sharp. Chapter 2: How Do Brands Grow? ). Marcas com tamanhos significativamente diferentes apresentam taxas de repetição de compra levemente diferentes. Exemplo:
Se a marca X tem 30% de penetração e é comprada, em média, 3 vezes ao ano, a marca Y que tem 5% de penetração é comprada, em média, um pouco menos de 3 vezes ao ano. A diferença entre elas é que, em um ano, muito mais pessoas compram a marca X do que a marca Y.
Além disso, fidelidade exclusiva é um comportamento raro – quase impossível de acontecer. Como o Byron Sharp disse brilhantemente, o consumidor é “poligamicamente fiel” a um cardápio de marcas que ele compra (Byron Sharp. Chapter 7: Passionate Customer Commitment. ).
No final das contas, o que esses aprendizados dizem pra gente é que devemos esperar um certo nível de fidelidade/retenção e um certo nível de “abandono” dos nossos clientes, em linha com o tamanho (porção de mercado) da nossa marca.
E não é como se reter clientes não fosse importante, mas seus esforços de retenção não devem ser desproporcionais aos seus esforços de aquisição. Se as suas iniciativas para gerar satisfação, experiências, engajamento ou comunidades competem em recursos humanos e financeiros com as suas iniciativas para adquirir mais clientes para a sua marca, você está literalmente limitando o crescimento do seu negócio.
Por mais que você se esforce para fazer seus atuais clientes comprarem mais, retenção tem um teto e esse teto é a sua penetração de mercado.
Quando devo me preocupar com retenção?
Apesar de parecer desestimulante, essa descoberta dá pra gente a possibilidade de entender se os níveis de fidelidade da nossa marca estão abaixo, acima ou em linha com o que é esperado.
Para identificar se existe um problema de fidelidade entre você e seus consumidores, você pode:
- Listar as métricas de fidelidade e retenção que são mais relevantes para a sua categoria.
- Descobrir a frequência de compra na sua categoria.
- Fazer um benchmarking – em relação aos seus concorrentes – para entender se suas métricas estão em linha com o que é esperado para o seu market-share.
Apenas se você descobrir que seus KPIs de retenção estão abaixo do que é esperado que você deveria se preocupar em ter esforços dispendiosos de aumentar a sua fidelidade.
PS: Recomendo fortemente a leitura do Better Brand Health da Jenni Romaniuk para orientar esse processo de descoberta.
Adquirir novos clientes é a chave para destravar a fidelidade (e o crescimento)
Atividades de marketing não são muito eficazes em mudar o hábito do consumidor. Mudanças socioeconômicas e políticas (Referência: impacto da covid no ecommerce), por exemplo, influenciam muito mais no comportamento de compra das pessoas do que esforços de marketing. É irreal pensar que uma marca pequena com um orçamento pequeno possa mudar a forma como uma categoria inteira se comporta.
Entender esse comportamento é a pedra fundamental de uma estratégia de sucesso. Mesmo oferecendo um produto superior, ou uma experiência incrível, ou um atendimento impecável ou promoções, se o seu consumidor médio compra 3 vezes por ano na sua categoria, você simplesmente não vai conseguir fazer ele comprar 5 vezes (na média) da sua marca. E tudo isso custa bastante dinheiro e esforço.
Todas as evidências apontam que marcas crescem por estarem adquirindo clientes num ritmo acima do esperado, não por estarem perdendo clientes num nível abaixo do esperado.
Dura Lex Sed Lex: A lei é dura, mas é a lei
Conseguimos identificar os padrões implacáveis das Leis de Crescimento até em mercados onde o senso comum espera que a retenção seja o principal pilar de crescimento, como empresas de tecnologia ou SaaS (Softwares as Service) B2B.
O Instituto B2B do Linkedin lançou recentemente um estudo muito bom que põe à prova a hipótese por trás das estratégias de Product Led Growth de que “um desempenho superior do produto via otimização de fluxos de onboarding, comunicações in-app, criação de comunidades, etc gera um resultado acima do esperado para retenção e crescimento”. E, surprise-surprise, em nenhum dos testes houve quaisquer evidências de que a estratégia de PLG gerou resultados além do previsto pelas Leis de Crescimento para as marcas que a aplicaram.
Você pode até tentar lutar contra a maré, mas um bom navegador se aproveita da correnteza para chegar mais rápido no seu destino final. Se o seu destino final é o topo do mercado, aposte em adquirir novos clientes para sua marca contra qualquer coisa.
Sobre o autor
Há mais de 6 anos, Iago (Linkedin) estuda branding e comportamento do consumidor pra entender o que faz as pessoas comprarem e qual o papel das marcas nessa jornada, tudo baseado em muita evidência. Atualmente é líder de branding da fintech Cora.
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