David Aaker, uma das principais referências no mundo em estratégia de marca, e Robert Jacobson, estudioso de marketing e negócios, se uniram para fazer um estudo original sobre brand attitude nos mercados de alta tecnologia. Brand attitude indica a atitude do consumidor para com uma determinada marca e é um dos principais componentes para o cálculo do valor da marca. Brand attitude é uma medida de afeto e, de uma forma geral, ela se baseia numa escala de três pontos: positivo (+1), negativo (-1) e neutro (0). Evidentemente essa escala pode ser subdivida: muito positivo, pouco positivo e assim por diante. É comum vermos medidas de brand attitude com relação a presidentes, governadores e outros gestores públicos.
O mercado de alta tecnologia costuma ser muito sensível à brand attitude, pois os novos produtos se desenvolvem de forma muito rápida e os consumidores não têm condições de estudar em detalhes as inovações para decidir a compra. Além disso, são muitas vezes produtos caros com que o consumidor terá que conviver durante algum tempo. Assim, na escolha de um celular, um computador ou um software, o consumidor termina optando por aquele que ele tem uma percepção mais positiva. Por outro lado, alterações na brand attitude termina também impactando fortemente a decisão do consumidor.
Então, os dois especialistas se propuseram a estudar a relação da brand attitude com o retorno contábil e o retorno das ações para as empresas Apple, Borland, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Novell e Oracle. Como eles fizeram isso?
Para calcular a brand attitude, eles utilizaram uma pesquisa feita pela empresa Techtel trimestralmente com pessoas influentes na avaliação e compra de hardwares e softwares para suas empresas. Para determinação do retorno contábil, eles utilizaram o retorno sobre o patrimônio líquido (conhecido pela sigla em inglês como ROE, return on equity) e no caso do retorno das ações, os relatórios trimestrais das empresas.
Eles perceberam que uma mudança na brand attitude influencia no valor do ROE e este choque persistirá por vários trimestres. Porém, este impacto não é imediato, ele demora de um a dois trimestres para aparecer nos balanços. Diferenças entre o ROE esperado e o ROE obtido influenciarão no valor das ações e consequentemente no seu retorno.
Porém, paralelamente, os investidores costumam detectar mudanças na atitude dos consumidores para com a marca e sabem que isso influenciará o retorno contábil futuro, impactando no preço das ações de imediato. Há, portanto, um efeito imediato da brand attitude no retorno das ações e um efeito defasado como consequência da alteração na ROE, como se fossem ondas de choque.
Aaaker e Jacobson concluem, a partir desse estudo, que os investimentos na construção da brand attitude para empresas de alta tecnologia compensam em termo de desempenho financeiro e aumento do valor da empresa. O estudo, contudo, não parou aí, eles tentaram em seguida identificar os elementos que produziram mudanças na brand attitude, tanto positivas como negativas, no caso das marcas de alta tecnologia estudadas. Mas isso ficará para o próximo artigo.
Referência: Aaker, David A.; Jacobson, Robert. The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal of Marketing Research Vol. XXXVIII (November 2001), 485–493.
