Contexto
A Trinks é um software de gestão para salões de beleza, spas e barbearias. Com o sistema, é possível fazer agendamentos com os profissionais, controlar o disparo de SMS e e-mail para clientes, montar campanhas, automatizar comunicações com clientes, emitir nota fiscal, acompanhar relatórios etc.
Os principais canais da marca são:
- o site, que conta com informações sobre o produto, casos de uso e blog com conteúdos sobre gestão
- área logada do produto para clientes B2B da Trinks
- redes sociais : perfil no Instagram (59 mil seguidores) e perfil no Youtube (7 mil inscritos)
Desafio
O time de branding tinha pouco tempo na empresa e tinham poucos dados que apoiassem a estratégia da marca, provassem o valor de branding para os executivos e, principalmente, ajudasse a conseguir orçamento para novas campanhas. Esse é um dilema comum em empresas tech e startups, que são mais voltadas a vendas e performance.
O time de branding precisava de dados que provassem que as ações da marca impactavam na predisposição de compra dos consumidores.
Principais insights e diagnóstico
Após contratar o Purple Metrics, começamos a rodar pesquisa recorrente de marca nos principais pontos de contato com potenciais consumidores e atuais clientes da Trinks.
Com o Purple, começamos a medir e trazer insights de marca por meio das métricas (dimensões) de sentimento e comportamento. Além disso, também medimos a percepção dos atributos da marca pelos consumidores segundo sua presença, distintividade e influência na compra.
Os insights gerados pelos dados quantitativos, bem como os comentários abertos deixados pelos consumidores, mostraram que a empresa era muito lembrada pela funcionalidade do software – pois os conteúdos eram elogios e referências ao aplicativo e ao sistema. Porém, os mesmos comentários deixaram claro que ainda havia um baixo vínculo nos sentimentos.
Além dos comentários abertos, os melhores insights do Purple Metrics são gerados a partir da correlação entre as dimensões de sentimento e comportamento e pela variação desses coeficientes ao longo do tempo. Um segundo insight gerado pela análise de Trinks, então, foi gerado pela correlação entre a métrica de identificação (dimensão que expressa um sentimento) e a métrica de predisposição à compra (dimensão que expressa um comportamento).
A identificação é o sentimento de conexão pessoal com a marca. É aquele sentimento de “essa marca me entende” ou “essa marca reflete meus pensamentos e princípios”. Compreender profundamente a psicografia do público é o primeiro passo para trabalhar a identificação. No Purple, medimos identificação a partir das respostas à pergunta “Estar associado a [nome da marca] faz bem para a minha imagem pessoal”.
Predisposição à compra é a vontade de comprar do consumidor. Um valor alto significa que o cliente está altamente motivado ou interessado em realizar uma compra. Baixo valor percebido, experiências ruins anteriores e preço demasiadamente alto são alguns dos fatores que podem abaixar esta predisposição. No Purple, medimos predisposição à compra a partir das respostas à pergunta “Vou escolher o {marca} na próxima ocasião de compra”.
No caso da Trinks, vimos que identificação e predisposição a comprar era uma das mais altas correlações – quase 90%, um valor considerável – e, por isso, poderia ser bem trabalhada nas ações de marketing, pois quanto maior fosse a identificação, maior seria a predisposição à compra. E predisposição à compra era o maior objetivo de negócio do time de branding da Trinks.
Logo, para aumentar a predisposição à compra, o time poderia usar sua comunicação nos pontos de contato para elevar os níveis de identificação dos consumidores com a marca.
Ações inspiradas nos insights
Com os dados do Purple, análise das correlações e comentários abertos, o time de branding da Trinks viu que eles não tinham que necessariamente investir em novas campanhas para elevar os níveis de vínculo com a marca. Isso poderia ser feito por meio de melhorias na experiência dos consumidores ao longo dos pontos de contato nos diversos canais da marca – desde as redes sociais até o próprio produto. Por ainda não ter orçamento para campanhas, essa foi uma grande sacada e foi isso que o time de branding fez.
Liderados pelo Robson Salgado (Linkedin), o time atuou, então, em 3 componentes da marca:
- atualizaram a identidade visual;
- substituíram o banco de imagem genérico por um banco de imagens proprietário;
- revitalizaram uma websérie do Youtube chamada A Cara do sucesso, que conta histórias de sucesso de clientes da Trinks e empreendedoras do setor de beleza.
Resultados de marca
Após as mudanças feitas pelo time, em 2 meses e medindo recorrentemente, vimos:
- identificação subir de 64 para 79 pontos (15 p.p.)
- paixão subir de 70 para 83 pontos (13 p.p.)
- willingness to buy subir de 73 para 80 pontos (13 p.p.)
Essas variações nas métricas permitiram comprovar que fazer ajustes na marca para aproximar o negócio e sua comunicação ao público alvo, ajudava a aumentar o vínculo dos consumidores com a marca. No caso da Trinks, esse aumento do vínculo com os consumidores foi o caminho para elevar os coeficientes de identificação e predisposição à compra por parte dos consumidores, e ainda aproximar o time de branding dos seus objetivos em relação ao negócio.
Ao invés de depender exclusivamente de campanhas de marketing que podem ter um custo muito alto, o time de branding direcionou suas energias para otimizar a experiência do cliente, resultando em melhorias significativas nas métricas, incluindo identificação, paixão e predisposição à compra. Essa abordagem baseada em dados permitiu à Trinks não somente alcançar resultados mensuráveis em um curto espaço de tempo, mas também demonstrar o valor de branding para as demais lideranças da empresa.
Resultados de negócio
- Aumento percentual no volume de levantadas de mão no mesmo período
- Aumento de leads dentro do ICP em até 5 pontos percentuais no mesmo período
“Temos 3 perfis principais de clientes de acordo com potencial de consumo, tamanho e segmento. E a partir dos ajustes de linguagem e visual para aumento da métrica de identificação – que vimos a partir dos insights do Purple Metrics – conseguimos continuar crescendo no volume total de leads e, principalmente, aumentar a representatividade do principal perfil de clientes em até 5 pontos percentuais no somatório total.” – Robson Salgado, gerente de Branding na Trinks.
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Gostou desse case?
O Purple Metrics é um software que mede a parte difícil de medir do marketing, como branding e seu impacto no comportamento do consumidor.
Funciona assim: as marcas instalam o Purple Metrics em seus canais próprios e o software roda pesquisas diárias para gerar métricas de sentimento, comportamento e atributos de marca. Gerando insights acionáveis para os times tomarem melhores decisões para suas marcas e negócios.
Daki, Gringo, Conta Azul, Oya e outros clientes amam o Purple Metrics porque os ajuda a monitorar os resultados das ações de marketing diariamente. Dessa forma, eles podem usar os dados da ferramenta para criar suas estratégias de comunicação de forma bem mais assertiva.
Se você quer ter dados recorrentes para conectar suas ações de marca com resultados em negócios, conheça o Purple Metrics.
