Como branding pode contribuir com performance

16/12/2024

Da execução à estratégia, passando pela construção de campanhas e pelo uso de mídia, os saberes de quem lidar com a marca podem ajudar muito o lado mais ‘racional’ do marketing

Bruno Capelas – Purple Metrics

Já dizia o velho hit de rádio dos anos 2000: “entre razões e emoções, a saída é fazer valer a pena”. Calma: você não caiu sem querer num texto sobre nostalgia e canções emo. Esse é um texto sobre marketing – e que pretende ensinar como o branding pode ajudar a performance não só a gerar resultados, mas também executar e pensar melhor uma estratégia de negócios.

Se você já ouviu esse papo antes, não é à toa: o texto que vamos apresentar a seguir traz lições de três sessões diferentes do Purple Pills – nosso papo quinzenal sobre branding e growth, capitaneado pelo Lucas Yokota, COO do Purple Metrics, e pela Marina dos Anjos, Product Marketing Manager. Nessas três sessões, Yoko e Marina conversaram sobre como não só sobre como essas duas áreas do marketing podem ser aliadas na execução, na mídia e na estratégia, como também até discutiram os conceitos por trás delas. E é justamente pelos conceitos que vamos começar.

A propósito, o time do Purple sempre disponibiliza os materiais apresentados no Pills com os estudos e fontes utilizadas nesta página do Notion. Fica a dica para quem quiser se aprofundar nos assuntos aqui do artigo.

“Se liga aí, que é hora da revisão”: o que é branding e o que é performance?

Não é todo mundo que sabe o que é branding e o que é performance. Não, não vale dizer que performance é só o que dá resultado – e branding é aquilo que nem dá pra medir. Nem vale dizer que branding faz coisas bonitinhas e performance é quem mexe com os números. São simplificações que a gente faz no dia a dia, mas que não costumam importar muito para o consumidor. Elas às vezes até servem para organizar os times internos, mas a verdade é um pouco mais complexa que isso.

Por isso, vale a pena começar esse texto pensando em algumas definições que nós criamos por aqui. Preste atenção:

Marca é a forma como as pessoas percebem as empresas.

Até aqui, está fácil. Pense na Coca-Cola: uma marca que envolve a felicidade ao abrir uma bebida refrescante. Ou na Apple, cheia de criatividade e inovação. Ou no Google, que te ajuda a descobrir coisas. Isso tudo são percepções de marca.

Branding é construir essa percepção de forma estratégica.

Ao ler essa definição, seu primeiro instinto é pensar nas campanhas. O urso polar da Coca-Cola. Os anúncios concisos da Apple. Mas vai mais além: pense em como a Coca-Cola paga para os mercados sempre terem sua bebida gelada. Ou como a Apple trabalha a inovação e a criatividade não só nas peças publicitárias, mas também no sistema e no design de todos os produtos.

Marketing de Performance é uma forma de publicidade em que o comprador paga apenas quando há resultados mensuráveis. Seu objetivo é impulsionar uma ação específica.

Aqui a coisa ficou mais complicada – até porque muita gente passou a tratar anúncios no Google ou no Facebook como sinônimo de performance. E até faz sentido: em muitos casos, as empresas pagam por clique ou por visualização de seus anúncios buscando vender algo rapidamente.

Mas não necessariamente é assim: se você quiser fazer um anúncio enfatizando sua marca no Google, ele pode deixar de ser performance, não é mesmo?

Ou será que vem daí o tal brandformance – o único jeito de branding dar resultados é se juntar à performance? Não, não, espera, isso está meio esquisito, porque se for assim, o branding fica limitado e a performance também. A gente quer falar de como os dois se somam – e não quando se dividem.

“I only trust the facts”

Lembra da Velma, do Scooby-Doo? Ela é nossa inspiração para começar a destravar essa discussão. Afinal de contas, se a gente ficar só nos achismos, o marketing não vai pra frente. É importante falar de fatos e recorrer à ciência – então vamos falar de algumas pesquisas relevantes feitas nos últimos anos para mostrar porque branding e performance precisam andar juntos.

A primeira vem de um estudo do LinkedIn, que diz que somente 5% dos consumidores estão no momento ideal de compra de um produto. Os outros 95%? Estão vivendo suas vidas, numa boa – ao contrário do que muita gente de marketing pensa.

Outro estudo, feito pelo Google e pela consultoria Bain, diz que somente 10% das pessoas compra um produto de um fornecedor descoberto na hora da pesquisa; os outros 90% compram de uma marca que já tinham em mente.

“Ou seja: as pessoas compram de quem conhece e a maioria das pessoas não está comprando, mas pode receber informações de um produto”, explicou o Yokota. “Isso significa que quem não olhar para branding – a construção de uma percepção de forma estratégica – e só pensar em ativar consumidores não vai ser eficiente.”

Existem estudos que comprovam isso – como um feito por Les Binet, um dos maiores pesquisadores da atualidade de métricas, resultados e performance. Ele tentou fazer distinção entre campanhas que trabalham a ativação de vendas e campanhas de construção de marcas. Os resultados foram os seguintes:

Les Binet pesquisou não só o efeito de cada um dos dois tipos de campanha per se, mas também o que acontece quando elas estão juntas (ou não).

E uma das principais descobertas é muito interessante: chega uma hora em que, não importa quanto dinheiro se invista, as campanhas de ativação de vendas têm um alcance limitado. É algo que o Yokota chamou de “espiral negativa da performance”. “Chega uma hora em que a campanha começa a se sacrificar, sem vender mais, e ficando mais cara, especialmente se você não investe em marca”, disse ele.

Como branding ajuda na hora da execução de performance

Agora que já provamos que ter branding auxilia muito o trabalho de performance a criar “disponibilidade mental” na cabeça dos consumidores – uma memória que ajuda na hora de ativação de vendas –, vamos para o passo seguinte: entender como a disciplina de branding pode auxiliar as campanhas de performance na hora de executar.

Afinal de contas, tem alguns conhecimentos que quem trabalha com branding tem que podem ajudar muito a ativar melhor o público, especialmente em temas como audiência, materiais criativos e criação de landing pages.

Audiência

Mais do que ninguém, o time de branding dentro da empresa é quem consegue não só conhecer bem o público, como também dividi-los em diferentes grupos, com base em critérios como interesses, engajamento prévio ou características demográficas. Branding também é capaz de conhecer os melhores canais para investir e identificar, entre os grupos, quais são os segmentos mais específicos, ajustando as segmentações de campanha.

Foi por causa do time de branding, por exemplo, que nós mesmos do Purple Metrics decidimos ir além da estratégia usual para uma marca B2B, explorando canais pouco comuns para essa audiência – como o TikTok.

Criativos

Tem gente que diz que vender é a alma do negócio. Mas às vezes, para vender, uma campanha é capaz de destruir o valor de uma marca só para faturar com a venda do produto – uma daquelas discussões clássicas nas aulas de marketing na faculdade, por exemplo, passa por saber se vale a pena ou não fazer a liquidação de um determinado item. (E todo mundo deve lembrar o caso de uma grife que não entra na Black Friday, por exemplo).

Pois bem: isso pode acontecer não só com itens de luxo, mas com qualquer produto. E mais do que isso: se a ideia aqui é gerar a construção de marca na cabeça do consumidor, não vai ser só usando uma promoção ou um call to action engraçadinho que isso vai dar certo.

Ninguém se lembra de uma promoção anunciada no comercial de TV. Mas todo mundo lembra da campanha de Natal da Coca-Cola. “Comunicação efetiva é aquela que fica na memória e se conecta com as emoções”, lembrou a Marina. E isso tem tudo a ver com o time de branding, que pode ajudar na elaboração dos textos e dos materiais para ativar melhor o público.

Landing Page

Essa construção cuidadosa de branding vale não só para os materiais criativos, mas também para quando uma marca precisa de uma landing page: são os profissionais de branding que entendem como combinar as melhores práticas de conversão com os ativos distintivos da marca.

São eles que vão equilibrar tudo para deixar a landing page com o seu objetivo: provar um ponto para o consumidor – e não apenas convencê-lo a encher o carrinho.

Como branding auxilia performance na hora de investir em mídia

Muita gente, na hora de pensar como vai investir em campanhas, divide o orçamento entre performance e branding – sem saber exatamente o que isso quer dizer. Pois bem: vale a pena retomar uma divisão geral aqui.

Campanhas de performance: são racionais, segmentadas, focadas em benefícios e almejam a conversão de um consumidor de maneira rápida
Campanhas de branding: são emocionais, para todo o mercado endereçado, focadas em mensagens de marca e almejando a construção de recall de marca.

É claro que nenhuma campanha é puramente uma coisa ou outra: essa é uma simplificação didática que a gente recorre muitas vezes de maneira estratégica.

Outro ponto importante é dizer que nem toda campanha de branding precisa ter um tom aspiracional, querendo mudar o mundo – um resquício de uma época em que o branding passou a se achar mais importante do que era. Branding é simplesmente tentar falar com aqueles 95% de pessoas que não estão no momento de compra.

E isso é importante mesmo quando a empresa está buscando investir em conversão. De acordo com Wendy Suzuki, importante pesquisadora de neurociência, há alguns elementos que ajudam a formar memórias, o que leva à conexão emocional e à criação de disponibilidade mental. São eles: a repetição, a novidade, a associação e a ressonância emocional.

Quer um bom exemplo? Lembra dos comerciais das Casas Bahia em que aquele garoto propaganda martelava o slogan “Quer Pagar Quanto?”? Isso é repetição – e aparecia mesmo em uma campanha tida como “performance” (já sabemos que não é, vale lembrar da definição) com promoções que buscavam levar o consumidor para a loja.

Conforme essa porcentagem de lembrança fica cada vez maior, melhor deve ser o desempenho de uma composição boa de investimentos entre branding e performance. E para quem tem dúvida sobre como essa proporção deve ser alocada no seu orçamento, vale ir atrás do que a gente chamou de proporção de Les Binet – que definiu que um mix ótimo é de 60% de gastos em campanhas de branding e 40% em campanhas de performance.

Claro que isso tende a variar conforme o estágio da empresa, a indústria e o próprio posicionamento no mercado. É possível que na sua empresa não seja assim. Mas essa composição é um mix de estudos que o Les Binet fez em diferentes setores e em companhias com diferentes níveis de maturidade.

Nos papos, o Yokota citou um exemplo bacana de uma marca que, ao longo do tempo, passou de focar em performance para investir mais na construção de marca: o Airbnb. “No começo, eles usavam muito as campanhas para incentivar a baixar o aplicativo ou trazer um cupom para primeira estadia. Hoje, a mídia é focada em férias em família, de ter um espaço só seu, de viver igual a um nativo. É uma transformação”, disse ele.

Como branding auxilia performance na hora de montar a estratégia

A essa altura do campeonato, talvez você esteja pensando: “poxa, mas o time de branding pode fazer tudo agora?”. Ou talvez você considere que na sua empresa esse cenário está longe da realidade.

A verdade é que, como disse a Marina, “a gente gosta de imaginar o branding da utopia, em que tudo funciona” – e em um lugar nas organizações que o branding pode influenciar inclusive a estratégia, aumentando o impacto do negócio. Mas nem sempre isso acontece: em muitos casos, o time de branding está mais fazendo o convite do happy hour do que necessariamente impactando o valor das ações da empresa na bolsa de valores.

O time de branding tem muito a ajudar, para falar a verdade. Tem dois cases que a gente gosta muito aqui no Purple Metrics. Um é o do Patreon, que se transformou de uma “vaquinha” para creators para uma “plataforma de membership”.

O produto ainda é o mesmo, mas perceba a diferença: em um, você está só dando um apoio para um criador de conteúdo do qual gosta. No outro, você faz parte de uma comunidade. É uma mudança que aconteceu lá atrás e que ajudou as vendas da empresa a explodirem, além de guiar o caminho para o próprio produto ao longo dos últimos anos – incluindo o desenvolvimento do que eles chamam de PRM, uma ferramenta que ajuda os creators a gerenciarem seus assinantes.

Outro case legal é o da Stanley, uma marca centenária que, durante muito tempo, era apenas a melhor amiga de trabalhadores braçais, muitas vezes em condições insalubres. Com uma visão de branding, porém, a Stanley se transformou em uma marca da moda: lançou cores novas, modelos que incluem copos de cerveja artesanal e… caiu nas graças dos jovens que querem apenas uma bebida sempre geladinha.

São empresas em que a estratégia foi totalmente redefinida a partir das propostas de valor e dos valores da marca. Mais: essa estratégia foi bem desdobrada não só no marketing, mas também nos esforços de pesquisa e desenvolvimento (pensa na Stanley tendo um canudinho rosa), nas operações, na administração ou na cultura.

Stanley e Patreon, porém, são casos raros: hoje, apenas 10% dos CEOs das empresas da Fortune 250 – isto é, as 250 maiores empresas americanas – têm alguma experiência em marketing. Só 4% deles atuaram como CMOs. Enquanto isso, 70% das companhias dessa lista são lideradas por executivos que vieram das áreas de operações ou finanças.

Fica pior: se olharmos para a lista da Fortune 500, que olha para as 500 maiores empresas dos EUA, 40% delas não têm nenhum membro que conheça marketing a fundo em seu conselho administrativo. O que nos diz que os CEOs e a alta liderança não tem bagagem na área de marketing.

Nesse cenário, talvez não seja do dia para a noite que branding vá se tornar um pilar das organizações. Mas é preciso fazer esforços para aumentar a relevância da área dentro das empresas.

Um primeiro passo é entender de negócios: saber como o branding já traz resultados para a companhia e conseguir falar a língua do time de finanças é uma maneira de evitar o isolamento dentro das companhias.

Um segundo passo é cultivar bons relacionamentos: se não existe alguém de marketing no board, o time de marketing precisa estreitar relações com as lideranças da empresa, encontrando patrocinadores e apoiadores de suas ideias.

E, claro, é importante não deixar os dados de lado: são eles que vão ajudar o time de branding a mostrar que a área dá, sim, resultado, e que pode ajudar a mudar os ponteiros dentro da empresa. Os dados são um elemento importantíssimo num storytelling para mostrar desafios, problemas e soluções criadas pela área.

É um movimento de crescimento – e crescer dói. Para os profissionais de branding que estão lendo, será preciso sair da posição de artista e começar a se ver como um gerente de ateliê, olhando para os cargos de gestão e sabendo ensinar e coordenar o time, ou mesmo ajudando outras áreas a desdobrar os valores de marca dentro da sua estratégia.

Afinal de contas, vale a pena retomar aquela definição lá do começo: a marca é a percepção que as pessoas têm de uma empresa. Ela vai ser construída quer queira a empresa ou não – no design do produto, na embalagem, na maneira como um cliente é atendido na hora de reclamar de um problema. Branding é construir essa percepção de maneira estratégica. Mãos à obra?

O Purple Metrics te ajuda a entender o impacto de branding nos resultados de negócio

Entender como o branding pode impactar diretamente a receita financeira da sua empresa é só o começo. Nosso software te ajuda a enxergar o que não aparece nos modelos de atribuição tradicionais e te ajuda a otimizar o orçamento de marketing e melhorar seus resultados.

É a comprovação que você sempre buscou, de um jeito fácil de entender e reportar.