Por Vinícius Goromar
Growth marketing é uma disciplina que, para que o profissional se destaque, possuir um perfil analítico afiado e uma capacidade de traduzir esse conhecimento em resultados tangíveis para o negócio será um diferencial. Na minha experiência, pude observar como essas habilidades são cruciais para quem deseja ascender na carreira de growth, então vou compartilhar nesse artigo alguns insights que tive ao longo da minha jornada.
Perfil analítico e conseguir ligar os pontos
O perfil dos profissionais de growth geralmente é bastante analítico, e conseguir usar isso como alavanca de resultados de negócios é crucial. É importante entender que as habilidades e o conhecimento adquiridos nas disciplinas que compõem growth são muito mais poderosos quando usados para impactar o negócio e não focar só no âmbito técnico.
Minha carreira começou sendo bastante pautada analiticamente e com bom conhecimento técnico de áreas como mídia paga, SEO e conversão de jornada. Foram alicerces bastante importantes para que eu desse os próximos passos para usar tudo isso em prol do negócio. Mas percebi cedo que não importava para a companhia se eu usava campanhas A ou B ou se a metodologia do teste era pensada em X ou Y.
O que realmente traduzia o sucesso da área eram resultados crescentes. A virada de chave foi conseguir traduzir os objetivos macro de médio e curto prazo em estratégias para dentro do time e usar nosso conhecimento interno para dar visibilidade à empresa utilizando métricas que fossem de domínios comuns. Em resumo, falar uma linguagem que os C-level entendessem.
Acredito que seja necessário conseguir conectar os pontos, tanto entre o time com as estratégias internas e quem define os macro objetivos da empresa, quanto às diferentes áreas que compõem a equipe. Quem está na liderança de Growth precisa entender que conectar pontos e pensar de maneira conjunta é algo extremamente poderoso e traduzir tudo isso em previsibilidade com bons mecanismos de gestão fará a diferença.
Por exemplo, se tenho um acréscimo de 10% no meu orçamento de mídia, o que devo fazer? Onde investir? Qual o resultado esperado que isso trará? Essas respostas certamente não são simples e levam em conta um número muito grande de fatores, mas conseguir nortear os times para um caminho onde seja possível encontrá-las é algo que profissionais fora da curva conseguem fazer. Esse exemplo leva a outro interessante que vejo poucos times ativamente trabalhando, que são os custos marginais. Se tenho uma campanha que invisto R$10.000 e ela me traz 100 conversões, tenho um custo por conversão de R$100. Se invisto R$20.000 e ela me traz 150 conversões, tenho um custo por conversão de R$133. Aqui é interessante notar que 50 conversões a mais custaram R$10.000, ou seja, R$200 por conversão, que é o dobro do que se praticava antes. Isso leva a uma interpretação bastante diferente desse acréscimo e a conclusão provavelmente será que esse dinheiro poderia ser melhor investido em outra iniciativa. O desafio aqui é como fazer isso de maneira que se tenha visibilidade e informação no mais breve intervalo possível para melhorar a tomada de decisão.
Otimização e eficiência no marketing
O cenário hoje é de alto custo das mídias e necessidade crescente de otimização e eficiência, então as análises de growth tornam-se ainda mais críticas. Com a forte busca por eficiência, é importante que as mídias traduzam objetivos de negócio. Não basta eu otimizar por visitas ou leads – preciso que elas busquem cada vez mais meu cliente ideal, e isso é feito com integrações de dados, que hoje é muito mais fácil do que há 2 ou 3 anos.
Métricas como LTV e propensão à compra, por exemplo, devem tomar lugar como mais importantes em vez das tradicionais métricas de marketing que falam muito sobre tráfego ou impactos por si só. Quando se pensa em marca, utilizar verbas de mídia de maneira consciente, tendo um propósito do motivo pelo qual aquela ação está sendo feita e quais os KPIs vão indicar sucesso ou não, é extremamente importante.
Mesmo sendo menos tangível, ainda é possível, com soluções que não são de alto custo, entender o impacto das ações em métricas de negócio. Por exemplo, qual o lift gerado pela ação, incremento de buscas pela marca ou pelo produto na região, novos usuários gerados e como se comportou o cohort. Para empresas com investimentos consideráveis em marketing, certamente chegará o momento de decidir alocar sua verba extra em fundo de funil ou ações de marca, e ter tudo isso mapeado, testado e com boa previsibilidade ajudará muito na decisão de alocamento de investimento e planejamento de médio/longo prazo, além de uma melhor consistência das estratégias.
Mentorias como fontes de conhecimento para líderes de Growth
Na minha trajetória, além da prática no dia a dia, eu li e estudei muito, mas percebi que é bastante comum encontrar materiais defasados ao buscar tendências e novidades, porque growth acaba evoluindo mais rápido do que a gente consegue acompanhar e registrar.
Então, eu optei principalmente por conversar com muitos profissionais que eu abordava via LinkedIn, e em eventos, por exemplo. Além disso, trabalhando em conjunto com o atendimento no Google e Meta, era intencional em subir a barra para me trazerem os cases que realmente fossem me ajudar a pensar e aprender com a prática.
Hoje, inclusive, eu busco retribuir o que aprendi oferecendo mentorias para profissionais de growth que estão buscando tirar dúvidas sobre a disciplina, fazer a empresa crescer etc. Quem precisa, me manda uma mensagem no LinkedIn e a gente troca uma ideia.
Sobre o autor:
Vinicius (Linkedin) é diretor de growth na Creditas, responsável pelas áreas de performance, SEO, martech, CRM e analytics. Liderou a área de aquisição da empresa de quando era startup early stage até o momento atual, conectando sempre as disciplinas ao negócio. É apaixonado em fazer empresas crescerem.
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