por Lucas Yokota, COO do Purple Metrics

Muita gente vive o desafio de fazer a relação entre CEO e Branding funcionar. E de fato é um dilema, afinal, pro trabalho de marca fluir, exige muito alinhamento desde a mais alta liderança até todos os demais times. A consistência e clareza pro consumidor começam no alinhamento interno, que depois transbordam pro mercado.

Queremos trazer alguns caminhos de como fazer essa relação funcionar melhor, começando pelo conceito de Managing up, a habilidade de gerenciar proativamente a relação com seus superiores ou liderança.

O que é Managing up?

Infelizmente, muitos profissionais que assumem cargos de liderança passam essa dificuldade, talvez até por não saberem ou considerarem que é parte fundamental do trabalho. Ou seja, além de fazer a gestão do seu próprio time, precisa fazer a gestão da relação com a liderança, o Managing up. 

Vou trazer duas histórias pessoais que ajudam a ilustrar o conceito:

Quando eu era estagiário na Microsoft, meu gestor me falava o seguinte: “quando eu te passar uma tarefa, você precisa me dizer se a data combinada faz sentido e se você tem tudo que precisa para executar. Tem coisas que eu não vou saber, mas você sabe. Então você deve gerenciar seu gerente.” Ele estava me ensinando o básico de Managing Up, que é conseguir fazer bons combinados pro trabalho funcionar. Ajudou muito saber desse conceito e ter esse canal aberto no começo da carreira.

Vários anos à frente, no programa de desenvolvimento de lideranças do Google, estava numa sessão com a VP Global de negócios. Ela contou como ela estabelecia a relação com a pessoa acima dela: “Eu sei que meu líder não toma decisão individualmente, então eu não posso levar uma ideia para reunião de liderança sem antes socializar aquela ideia com meus pares. Então eu consigo buy-in deles previamente, e depois trago o tema na reunião com todos.” Um nível bem mais complexo. Imagina a pessoa influenciando uma decisão que vai impactar bilhões de dólares, faz sentido ela entender muito bem como a liderança dela funciona. Ou seja, nos níveis mais altos da empresa, o Managing Up intencional continua acontecendo, na verdade, fica até mais intenso.

Saber gerenciar proativamente a relação com a liderança é uma habilidade muito importante pra carreira e vale desde a pessoa estagiária até as altíssimas lideranças de companhias globais.

Pessoas de Branding já tem as habilidades para um ótimo Managing Up

Ao mesmo tempo que pode parecer algo novo ou complexo, pessoas de branding tem uma combinação de habilidades que as torna uma das melhores profissionais para fazer muito bem o Managing up. O conhecimento em audiência, posicionamento, comunicação e consistência podem ser a chave para fazer essa relação entre marketing e lideranças fluir ainda melhor.

Conhecer e entender a audiência

Da mesma forma que entendemos com empatia a audiência que vamos fazer uma campanha, o mesmo raciocínio é aplicável para relação com a liderança. Vale lembrar que sua liderança também é uma pessoa (é mesmo?), mas gosto de reforçar porque muitas vezes somos muito empáticos e tentamos compreender nosso time, porém o mesmo não é aplicado para quem está nos cargos mais altos.

“Um bom seguidor leva seu líder para onde ele quer ir. Você precisa saber para onde o líder quer ir e facilitar o caminho para que ele chegue lá.”

— Matt Greenberg, Reforge CTO

Quanto mais você conhece a pessoa que lidera sua área e os desafios da área, mais fácil fica o trabalho. E como toda relação, ela vai sendo construída, nutrida. É um trabalho constante.

Então, a gente pode se perguntar: Qual é o desafio da pessoa e da empresa no momento? O que minha liderança valoriza? Como essa pessoa toma decisão? 

Definir o Posicionamento (ou reposicionar)

Pra balizar, vamos considerar essa definição de posicionamento que a maioria das pessoas de marketing vão se relacionar:

“Posicionamento não é o que você faz no produto. Posicionamento é o que você faz na mente do potencial comprador. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial comprador.”

— Al Ries & Jack Trout, autores do livro: Positioning, the Battle for your mind

Partindo desse conceito, qual é a percepção que sua liderança tem sobre você e a sua área? Essa percepção está de acordo com o ideal para você e seu time realizarem o melhor trabalho? 

Existem os casos mais resolvidos onde a área de branding é vista como estratégica e parte fundamental da tomada de decisão. Construir marca é fundamental, prioridade da CEO. Se esse for o caso, maravilha. As portas já estão abertas, você tem voz ativa nas reuniões importantes. Seu trabalho é continuar agregando valor pro negócio por meio de Branding.

Mas pode ser que seu cenário seja diferente. Um dos casos que ouvimos muito é que Branding ainda é visto como uma área mais operacional ou uma in-house que toca aplicação da marca. Nesses casos, a disciplina e a área são vistas como quem vai executar tarefas para outros times, e nada muito além disso. Dificilmente terá voz ativa na decisão estratégica da empresa. Afinal, não é vista como estratégica, é vista como tática.

Assim como um rebranding, a gente faz um diagnóstico, entende o cenário e se a percepção precisa mudar, a gente monta uma série de ações para, ao longo do tempo, mudar a percepção de A para B. Será que vale um esforço intencional para desenvolver a percepção da sua área de Branding junto dos seus stakeholders?

Comunicar com intencionalidade e clareza

Uma das principais disciplinas dentro do marketing é a comunicação. Em algumas empresas é até a disciplina mais desenvolvida dentro do marketing.

Trazendo pro mundo de Managing up, a forma de trazer os temas para mesa fazem total diferença na hora de aprovar um projeto ou conseguir mais recursos para alguma iniciativa. O que você está comunicando como desafios e sucessos da sua área fazem sentido pra liderança? Os indicadores apresentados ressoam com o resultado do negócio? Eles conseguem entender o contexto e os seus pedidos?

Um exemplo clássico de problema de comunicação é sobre como a gente leva os desafios para a liderança. O CTO da Reforge, Matt Greenberg, tem uma metáfora ótima sobre os “problemas macaco” e “problemas pedra”. Que ilustra bem dois approaches diferentes sobre como trazer problemas para a liderança.

“Imagine que um amigo lhe pede ajuda para mover uma grande pedra. Ele diz onde ela está, para onde precisa ir, que não consegue movê-la sozinho, mas com sua ajuda ela pode ser facilmente transportada. Esses tipos de problemas são fáceis de aceitar. O trabalho mental já foi feito e o pedido é simples. Algumas pessoas te trazem “problemas pedra”. Sempre que você trabalha com elas, o “levantamento da pedra” é bastante direto. Elas formulam o problema de modo que você possa resolvê-lo rapidamente. Seus projetos são concluídos rapidamente, e a equipe sempre se sente focada.

Agora, imagine que seu amigo lhe peça para cuidar do macaco dele por uma semana. Cuidar de um macaco? Este é um problema insanamente ilimitado. Eu não estou preparado para cuidar de um macaco. O que eles comem? Onde vão ao banheiro? Eles mordem? “Problemas macaco” estão repletos de desconhecido. Eles podem ser incrivelmente complexos. Quase nunca são simples. Em cada esquina há uma armadilha. Quando você leva um problema a um amigo ou colega, com que frequência é um problema macaco?”

— Matt Greenberg, CTO da Reforge

Bons gestores compartilham com seus times problemas bem definidos e que o time consegue resolver. Comunicam com clareza como os desafios estão conectados à visão. Porém nem sempre isso acontece quando levamos os problemas para a liderança. Será que quando surge um problema, você leva o desafio de uma forma que facilita seu superior a te ajudar?

Às vezes a resposta de como fazer já está com você, só precisa ser aplicado a um contexto diferente.

Consistência gera confiança

Aqui é onde a maioria das lideranças de banding peca, mas tem como melhorar. Imagina aquela clássica reunião de resultados onde a galera de Growth traz métricas e a evolução, CX também, Produto também, chega Branding e traz um print de comentários em social ou o vídeo da campanha institucional que rodou mês passado.

E o que costuma ser reportado muda de mês para mês. Um mês é print de social, outro mês é campanha com influencer, outro período é o Brand Lift. Assim fica difícil saber o que esperar de uma área que não reporta resultados com consistência. Na cabeça dos executivos podem surgir dúvidas como: O que é resultado pra essa área, e como isso tá conectado com o negócio?

Assim como uma marca precisa ser consistente ao longo do tempo para construir sua imagem com seus consumidores, a área de branding também pode ser consistente na forma de reportar os resultados.

A dica é entender o objetivo do negócio, qual KPI de marca responde esse objetivo e focar em reportar este indicador, com consistência.

Pode ser que para o seu caso, Purple Metrics possa ajudar, mas não precisa se prender a isso. Em muitas situações outras métricas de branding podem suprir muito bem a sua necessidade. O mais importante é ter consistência, com dados, para construir confiança com a liderança.

Indo além do conhecimento técnico de Branding

Se você é liderança de Branding e chegou até aqui, espero que o artigo tenha ajudado a fazer novas reflexões que façam pontes com a sua realidade. Ao progredir na carreira, você deve ter notado que além do conhecimento técnico da disciplina, desenvolver soft skills fazem total diferença no sucesso da sua posição e do seu time.

Acreditamos que Branding deveria ter ainda mais voz ativa nas empresas e dados ajudam a provar que vale investir mais na disciplina. Ao mesmo tempo, dados cumprem parte da missão, outra parte está nas mãos de gestores, que como você, querem fazer a diferença e levar branding para outro patamar.

Desenvolver Managing Up e outras habilidades de liderança podem ser a chave para o crescimento da sua área de branding e da disciplina na empresa. E a gente vai estar do seu lado nessa jornada.

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Referências:

How To Manage Up – Lessons From Scaling Teams at Credit Karma & Lyft

Positioning: The Battle for Your Mind