Ao fim deste artigo, você terá argumentos claros e práticos para te ajudar a defender seu orçamento de marketing com base no Pricing Power.
por Vitor Flaumenhaft
Uma das conversas mais difíceis (e frequentes) enfrentadas por nós profissionais de marketing é justificar o orçamento diante das equipes financeiras, especialmente em períodos de mais dificuldade econômica. Neste cenário, o Pricing Power (poder de precificação) pode ser um dos melhores e mais convincentes artifícios para demonstrar por que investir em marca não é um custo, mas sim uma decisão financeira estratégica.
O que é Pricing Power e como o investimento em marca ajuda a fortalecê-lo?
Pricing Power é, basicamente, a capacidade que uma marca tem de aumentar preços sem que os clientes deixem de comprar. Parece ótimo, certo? E é mesmo.
Tente lembrar de alguma vez em que você estava no supermercado olhando para alguma de suas prateleiras. Mesmo sabendo que um produto genérico e mais barato tinha qualidade semelhante ao da marca que você conhecia, você acabou escolhendo o mais caro. Por quê? Porque provavelmente você confiava naquela marca. Talvez ela significasse algo mais para você.
Investir em marketing não é apenas sobre gerar vendas imediatas, mas sim sobre criar um vínculo de confiança e valor percebido que reduza a sensibilidade dos consumidores a variações de preço (elasticidade-preço).
Warren Buffett considera o Pricing Power como “a decisão mais importante na avaliação de um negócio.” Ele afirma que se uma empresa pode aumentar os preços em 10% sem perder clientes para a concorrência, ela tem um bom negócio.
Desde 2002, dados da Bloomberg mostram que “poder de precificação” tem sido mencionado regularmente nas transcrições de teleconferências de resultados e reuniões com acionistas de empresas públicas dos EUA. A partir de 2020, essas menções aumentaram significativamente, especialmente junto com as menções à “inflação”.
Nesse levantamento fica ilustrado claramente como o conceito de Pricing Power ganha relevância em momentos de crise ou inflação elevada. O gráfico mostra que, após 2020, as menções tanto a “inflação” quanto a “poder de precificação” em reuniões corporativas dispararam. Isso evidencia como as empresas passaram a reconhecer que sua capacidade de sustentar preços sem perder clientes é um fator essencial para proteger margens e rentabilidade, principalmente em ambientes desafiadores. Por exemplo, quando a inflação aperta, as empresas que conseguem manter seus preços — ou até aumentá-los — sem perder clientes saem na frente. Pricing Power não é um “luxo”, é um ativo estratégico.
Mas o Pricing Power importa só quando há inflação?
Não. É natural olhar para o gráfico de cima e perceber que o termo Pricing Power ganha destaque exatamente nos momentos em que a inflação aperta — como aconteceu fortemente após 2020. Afinal, nesses períodos, manter margens de lucro enquanto os custos sobem vira uma preocupação urgente para qualquer empresa.
Porém, limitar o poder de precificação a uma “ferramenta de defesa” contra inflação seria um erro estratégico.
Estudos de longo prazo, como o realizado pela Bloomberg, mostram que empresas com forte Pricing Power consistentemente superaram o mercado não apenas durante períodos inflacionários, mas também em anos de estabilidade econômica. Essas marcas possuem uma capacidade estrutural de sustentar margens, manter preços considerados premium e reduzir a dependência de promoções — independentemente do ciclo econômico.
Esse segundo gráfico compara o desempenho acumulado de dois índices:
- Bloomberg US Large and Mid-Cap Total Return Index (UST Index) – Representa o desempenho geral do mercado de grandes e médias empresas nos EUA.
- Bloomberg Pricing Power Total Return Index (BPPUST Index) – Reúne as 50 empresas com maior poder de precificação, selecionadas com base em critérios de qualidade e estabilidade de margem bruta.
Esse gráfico acima demonstra, de forma incontestável, a força do Pricing Power. Empresas que constroem marcas fortes, com capacidade comprovada de sustentar ou aumentar preços, entregaram um desempenho acumulado significativamente superior ao mercado nos últimos 15 anos. Além disso, essas empresas se mostraram mais resilientes em crises (crise financeira 2008 e pandemia 2020) e recuperaram suas margens mais rapidamente.
Propensão a pagar mais para marcas mais fortes
Um levantamento da Kantar mostrou que marcas com alto Pricing Power conseguem cobrar até o dobro dos preços praticados pelas concorrentes menos fortalecidas. Isso ocorre justamente porque os consumidores percebem essas marcas como superiores, exclusivas ou mais valiosas.
Como exatamente o investimento em branding fortalece o Pricing Power?
Para entender como exatamente branding impacta no Pricing Power, precisamos olhar para os principais fatores que explicam por que algumas empresas conseguem cobrar mais — e manter margens sólidas — enquanto outras ficam reféns da guerra de preços.
A tabela abaixo mostra, de forma direta, como um investimento consistente em marca atua sobre cada um desses pilares estratégicos:
Como o investimento em marca reduz a elasticidade-preço (e por que isso importa)?
Elasticidade-preço mede o quanto uma variação no preço afeta diretamente a demanda pelo produto. Marcas com alta elasticidade são vulneráveis: quando aumentam preços, rapidamente perdem vendas. Já as marcas com baixa elasticidade (fortes e bem construídas) conseguem subir preços sem grandes perdas em volume.
Empresas como LVMH são cases emblemáticos de como uma marca forte constrói Pricing Power, permitindo cobrar preços premium com baixíssima elasticidade, enquanto consolidam margens elevadas.
Como medir isso claramente?
Para defender o investimento em marca com base no Pricing Power, utilize métricas e modelos financeiros reconhecidos pela área financeira:
- Elasticidade-preço: Acompanhe e demonstre como essa métrica melhora ao longo do tempo conforme cresce o investimento em marca.
- Modelos analíticos (Marketing Mix Modeling – MMM): Modelos robustos que isolam o impacto direto do marketing sobre as vendas, mostrando claramente o retorno financeiro gerado por investimentos em construção de marca – esse aqui pode ser mais complexo.
- Incrementalidade comprovada: Demonstre, através de testes/geo-experimentos, o valor incremental real que campanhas de branding geram para o lucro operacional.
Case McCain:
Em 2014, a marca de batatas congeladas McCain enfrentava um desafio comum a muitas empresas: consumidores migrando para opções mais baratas, enquanto promoções garantiam volume no curto prazo, mas sacrificavam receita e margem.
Para fortalecer seu Pricing Power e reduzir a elasticidade-preço, a McCain adotou uma estratégia de longo prazo: investimento sustentado em marca. O impacto não foi imediato—foi necessário tempo e consistência.
O resultado? Nove anos depois, a McCain conquistou o Grand Prix do IPA Effectiveness Award 2024 pelo crescimento sustentável. A elasticidade-preço caiu 47%, as vendas-base cresceram 44% e a empresa obteve um lucro líquido adicional de £26 milhões.
Esse caso reforça um ponto crucial: marcas fortes têm maior poder de precificação e menor dependência de promoções para sustentar sua lucratividade.
Como usar esses argumentos para defender seu orçamento com a área financeira?
Ao defender o orçamento de marketing, especialmente em tempos difíceis, utilize argumentos financeiros concretos, que são familiares às equipes financeiras:
- Maior margem e lucratividade: Explique como marcas fortes conseguem manter ou aumentar preços sem reduzir volumes drasticamente, protegendo a margem e a lucratividade geral da empresa.
- Resiliência em tempos de crise: Marcas fortes têm maior resistência em períodos econômicos difíceis ou de recessão econômica. Investir em marca protege financeiramente a empresa justamente quando a pressão sobre preços aumenta.
- ROI Incremental: Mostre claramente como campanhas de construção de marca resultam em uma redução da elasticidade-preço, traduzindo isso em números que as finanças entendam facilmente: lucro incremental, receita protegida e margens maiores. Aqui vale a pena construir em conjunto.
Conclusão
No fim das contas, Pricing Power não é apenas uma vantagem financeira. Ele reflete, de forma clara, o valor que sua marca representa para quem está do outro lado: seu cliente, seu mercado, seus investidores.
A capacidade de sustentar preços — sem perder relevância, clientes ou margem — é consequência direta daquilo que a marca construiu ao longo do tempo. Não é fruto de uma única campanha ou de um produto isolado. É o resultado cumulativo de posicionamento consistente, confiança estabelecida e diferenciação sólida.
Por isso, defender o orçamento de marketing vai além de justificar ações táticas ou resultados imediatos. É defender a construção contínua desse ativo que, no longo prazo, ajuda a determinar o quanto sua empresa tem liberdade para crescer de forma sustentável.
A pergunta que fica não é sobre quanto custa investir em marca. É sobre o quanto custa não construir.
Marketing forte gera marca forte. Marca forte gera Pricing Power. E Pricing Power é sinônimo de receita sustentável.
Fontes:
https://services.google.com/fh/files/misc/google_report_the_effectiveness_equation.pdf
https://www.kantar.com/inspiration/brands/Diary-of-a-CMO-Whats-marketings-contribution-to-profit
https://www.bloomberg.com.br/blog/decifrando-codigo-poder-precificacao
https://money.yahoo.com/luxury-analysts-applaud-louis-vuitton-102321352.html
https://www.wallstreetprep.com/knowledge/pricing-power
https://www.onstrategyshowcase.com/episode/mccain
Sobre o autor:
Vitor Flaumenhaft (LinkedIn) é líder de Marketing com mais de 8 anos de experiência e acredita no marketing baseado em evidências. Passou por em empresas como Peixe Urbano, Expedia, Grupo Energisa e Reverde.
Gostou deste conteúdo? Veja também:
Modelos de atribuição no marketing: por que é hora de repensar a mensuração de resultados
