Como mensurar o trabalho de influenciadores – muito além de UTMs e cupons

06/12/2024

Contratar produtores de conteúdo pode ter diversas finalidades, entre conquistar audiências e humanizar a marca, mas muita gente ainda só mede o resultado com vendas

Bruno Capelas – Purple Metrics

“Não adianta medir bananas com maçãs”. Quem nunca ouviu essa frase em alguma aula de matemática que atire a primeira pedra. Ela é um chavão enorme na hora de aprender unidades de medidas – e evitar confundir metros quadrados com litros, por exemplo. Mas mesmo depois de tanto tempo do Ensino Médio, muita gente ainda se confunde e usa métricas erradas na hora de quantificar um trabalho – e esse erro está até no dia a dia do marketing.

Influenciadores, por exemplo, são costumeiramente contratados para ajudar uma marca a alcançar diferentes resultados, como construir autoridade, conquistar novas audiências ou até mesmo humanizar a comunicação. A despeito disso, muitas vezes seus resultados são medidos em vendas, conversões ou cliques, a partir de cupons de promoção e UTMs – confundindo bananas com maçãs e tornando o marketing uma enorme salada de frutas.

Saber como evitar essa mistura de sabores às vezes desagradável foi o tema de uma conversa no Purple Pills, nosso papo quinzenal sobre branding e growth, e agora vem para esse texto. Vamos lá?

Para que serve um influenciador?

Para começar, o ponto de partida talvez seja entender por que as empresas contratam influenciadores. Foi o que a Marina dos Anjos, PMM do Purple Metrics, pediu para a galera fazer no Purple Pills. Vieram várias respostas:

atingir novas audiências;
acessar públicos novos;
conquistar autoridade;
fazer aproximação com o público;
gerar awareness para o produto;
humanizar a marca.

São respostas que tem tudo a ver com o dia a dia do branding, não é mesmo? Mas para cada tipo de iniciativa, é preciso ter um tipo de medição diferente. “Esse é um dos dilemas: uma campanha com um influenciador pode ter tantos objetivos que é difícil saber por onde começar”, disse o Yokota, COO do Purple Metrics, no papo.

“Cadê o retorno?”

É preciso confessar: nos inspiramos no grande Tim Maia para essa parte do texto. A verdade é que tem muito dinheiro rolando dentro do universo de influenciadores.

Um relatório recente do Goldman Sachs aponta que o mercado deve girar US$ 500 bilhões até 2027 – e que o Brasil está no segundo lugar no ranking global de influenciadores, tendo um destaque especial quando o tema são micro influenciadores (entre 10 mil e 100 mil seguidores) e nano influenciadores (até 10 mil seguidores).

Além disso, uma pesquisa recente feita pelo YouPIX e pela Nielsen mostrou que pelo menos um a cada cinco profissionais de marketing reservam entre 20% e 50% do seu orçamento para marketing de influência.

Mais que isso: 69% dos respondentes da pesquisa dizem que gostaria de investir mais em influenciadores, mas que tem dificuldade de quantificar o retorno sobre o investimento e mostrar que ele vale a pena.

Por outro lado, a mesma pesquisa trouxe algumas revelações surpreendentes quando o assunto é cobrar os influenciadores:

seis em cada dez profissionais de marketing não estabelecem nem cobram metas dos influenciadores;
30% não define métricas e indicadores-chave (KPIs) antes da campanha começar;
e 25% dos profissionais não define KPIs para análise mesmo ao final da campanha.

São números meio assustadores: eles mostram não só que tem gente medindo maçãs com bananas, mas também que tem gente nem medindo os resultados – o que faz um investimento ser difícil de ser justificado para a liderança.

Para cada ação, uma justa medida

Ninguém espera que um time de marketing consiga criar uma ferramenta de medição perfeita para mostrar o impacto de um influenciador dentro de uma empresa – na verdade, é exatamente o que estamos construindo aqui no Purple Metrics, mas isso é assunto para outra hora. O importante agora é criar pelo menos boas bases para entender como medir o trabalho dos influs.

O primeiro passo, segundo o Yokota, é entender qual é o objetivo da campanha – afinal de contas, como diria o Gato de Alice do País nas Maravilhas, “se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve”. E aí é importante lembrar: o objetivo de uma campanha precisa estar diretamente conectado aos objetivos do marketing e, por consequência, aos objetivos do negócio.

De maneira geral, porém, há três grandes formas de enxergar a contratação de influenciador. Qualquer campanha deveria servir a pelo menos um dos três objetivos abaixo – embora quase sempre, na prática, vá ter um pouquinho dos três. Vamos lá?

Criativo

Aqui, o influenciador é o próprio asset de uma campanha. Seu estilo e sua forma de se conectar ao público são o que mais interessam para a marca – de maneira que o contrato pode incluir até mesmo os direitos de uso de imagem para publicação fora do canal do influenciador.

Métricas para usar: Brand Lift, Engajamento, CTR, taxa de visualização, retenção do vídeo, ressonância emocional

Mídia

O foco, nesse caso, está na audiência do influenciador – e no alcance que ele tem com o público. Por isso, é importante pensar na conta do custo de alcance, na frequência desse alcance e no perfil da audiência, até para fazer comparações com outros tipos de investimentos. Além disso, vale dividir a mensuração entre awareness e vendas.

Métricas para usar pensando em awareness: taxa de alcance, frequência, brand lift, search lift, número de visitas no site, número de seguidores em redes sociais;
Métricas para usar pensando em conversão: MTA, self-reported attribution; uso de cupom, incremento de vendas, retorno sobre o investimento.

Marca

Aqui, a percepção é que o influenciador é uma marca – e que fazer uma campanha com ele é se associar à sua marca, como numa colaboração. Para isso, é importante entender qual a capacidade de transferência de imagem da marca do influenciador para a marca da empresa.

Métricas para usar: percepção de marca, atributos de marca, análise de comentários em social, Brand Health Tracking

E o cupom?

Antes da gente terminar, é importante usar algumas palavrinhas para falar sobre o uso de cupons. Esperamos que, a essa altura do texto, já tenha ficado claro que um influenciador serve muito mais para apenas vender um produto. “Não dá para tratar influenciador como vendedor, porque ele traz bagagens muito diferentes”, ressaltou a Marina.

Além disso, também já falamos várias vezes aqui no blog do Purple Metrics sobre como a jornada de compra de qualquer pessoa é mais complexa do que apenas o uso de um cupom de desconto – uma métrica de atribuição simples – pode prever.

Mas há algo importante para se dizer: criar novas métricas para entender o impacto gerado por um influenciador também é um ponto fundamental para evitar que o negócio sofra. “Há quem defenda que usar cupons é aumentar demais o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) de um jeito ruim, porque é um método que tem muitos falsos positivos e falsos negativos”, disse o Yokota. “Sendo assim, em vez de abrir mão da margem de lucro, por que não gastar para medir melhor?”.

Não dá para dizer mais do que isso. Ou melhor, até dá: vale lembrar que oferecer cupons de maneira frequente ajuda a banalizar seu produto ou serviço, com o consumidor passando a entender que aquele valor promocional já faz parte da sua margem de lucro. É uma baita desvalorização para sua marca – e olha aqui o branding falando mais alto e impactando o negócio de novo.

Entenda o impacto de ações com influenciadores nos resultados de negócio com a ajuda do Purple Metrics

Purple Metrics é o software de ciência de dados que conecta branding aos resultados de negócio. O produto centraliza e analisa os dados das ações de marketing e, a partir dos insights gerados, atua como um copiloto na otimização da estratégia e do budget. São os insights que faltavam pra construir uma marca baseada em dados.