Um guia tão bom que tem direito até a uma fórmula matemática para você mostrar pro pessoal do financeiro que vai dar tudo certo – e conquistar um final feliz para além do clichê.
Bruno Capelas – Purple Metrics
De tempos em tempos, alguém que trabalha no time de marketing surge com uma ideia clássica: “vamos patrocinar um evento?”. A história é tão comum quanto muitas cenas de comédia romântica: o time prepara uma apresentação, eleva as expectativas, justifica os argumentos e… esbarra na liderança do financeiro dizendo que “evento não dá resultado”, sem um mísero centavo de verba liberada.
Pois bem: como aqui no Purple Metrics a gente gosta de contrabalancear os clichês, neste texto vamos apresentar uma fórmula. Ela não é infalível, nem é a fórmula do amor, mas pode ajudar muito a derreter o coração de pedra dessa liderança do financeiro – e o melhor (especialmente para quem é de humanas): com números.
É claro que a gente não bolou essa fórmula do nada: muito do que vai ser discutido aqui saiu de uma sessão recente do Purple Pills, nosso papo quinzenal sobre branding e growth. E teve até um convidado especial: além da Marina dos Anjos, PMM no Purple, a conversa contou com a participação do Denis Braguini, diretor de eventos da RD Station – e um dos principais responsáveis pelo RD Summit, um evento que hoje junta 22 mil participantes e mais de 150 palestrantes em três dias em SP para falar sobre marketing, vendas e grandes tendências.
Não basta só ter fé, tem que ter números
Se você já assistiu muitas comédias românticas, provavelmente já cansou de ouvir que é preciso “acreditar no amor”. Com o marketing, às vezes é parecido: mesmo sem uma evidência empírica, a gente sabe lá no fundo que esforços como participar de eventos dão resultado. O problema é que, seja nos negócios ou nos romances, sempre tem alguém que só acredita vendo.
É pensando nisso que nós estabelecemos a fórmula que vamos apresentar a seguir. Mas antes de falar dela, vale a pena relembrar um estudo do LinkedIn do qual já falamos em outras oportunidades. A ideia é simples: entre todos os consumidores, apenas 5% estão de fato em um momento de compra. Os outros 95%, diz a pesquisa, são potenciais compradores.
Lembrar dessa divisão é importante porque eventos, assim como PR e outros esforços de construção de marca, são ações cujos efeitos não podem só ser medidos no curto prazo, mas também no longo prazo. No papo, o Denis citou que tem marcas que participam do RD Summit que já disseram ter fechado contratos com leads que começaram dois anos antes, dentro do evento – tal como um romance que parece nunca engatar, mas uma hora simplesmente acontece.
Um primeiro passo para calcular essa fórmula de resultado dos eventos é justamente dividir o público nessas duas partes. Até aqui, tudo bem?
Aqui e agora: efeitos imediatos
O primeiro passo para calcular o retorno possível de um evento é também o mais imediato: entender as vendas que foram geradas dentro daqueles dias específicos. “Sempre tem quem vai pra uma convenção com bloquinho para achar os melhores fornecedores e fechar contratos”, lembra a Marina. Nesses casos, calcular o retorno sobre o investimento é mais ou menos fácil.
ROI = Número de clientes fechados no evento * Ticket Médio / Custo do evento
Antes da gente continuar, vale lembrar: o custo de participar do evento não envolve apenas o valor de um patrocínio ou de um estande. É preciso também considerar o custo de ativações, de operações realizadas ali dentro e até mesmo das diárias ou dos reembolsos gastos pelo time (como transporte ou alimentação), caso seja necessário.
Para calcular os elementos acima, vale ainda contar com a ajuda dos dados. Se sua empresa já participou de eventos antes, é possível estabelecer uma conta rápida a partir das informações prévias. Agora, se você está tentando montar uma boa argumentação para um primeiro evento, uma saída é buscar benchmarks com outras empresas do mesmo setor, ou que tenham uma atuação parecida com a sua.
Em muitos casos, o próprio time que organiza o evento pode ajudar com isso – afinal de contas, é do interesse deles também ajudar a viabilizar mais um patrocínio. No caso do RD Summit, o Denis orienta as empresas iniciantes a trabalharem de uma forma específica. “Sempre é bom ter três cenários: o otimista, o pessimista e o realista. Depois disso, você pode buscar alinhar esforços para pensar como chegar no cenário otimista”, conta ele.
Ah: se você quiser ajudar ainda mais o CFO a fazer as contas, vale um conselho da Marina: “se você tiver acesso à margem média que a empresa consegue, o cálculo fica mais acurado. Mas muitas empresas não têm isso, e aí o CFO que se resolva.”
Ou quase: como diz o Denis, a decisão de participar de um evento não deveria ser tomada só pelo embate entre o marketing e o financeiro, mas pela estratégia da empresa. “É importante trazer as pessoas decisoras para pensar o melhor formato de posicionamento, incluindo times de receita, vendas, talentos… o alinhamento é importante para que todos se associem nesse touchpoint”, diz o executivo da RD.
Último ponto antes da gente avançar: para marcas B2C, pode ser ainda interessante considerar que o evento também é uma oportunidade de vendas diretas. Segundo o Denis, houve até marcas no RD Summit que venderam mais num dia do evento do que no estande da empresa num dia lotado de shopping na semana do Natal. “É importante lembrar que o evento é um canal e todo esforço influencia. Por outro lado, a gente estima que de 70% a 80% do resultado que se consegue num evento é pelo esforço da empresa – e não do evento em si”, diz ele.
Sob a influência: efeitos a médio e longo prazo
Voltando à fórmula, é importante dizer que fazer aquela primeira conta é simples – e talvez seja justamente por conta dela que muita gente acha que eventos não dão resultado, uma vez que a quantidade de contratos fechados naqueles poucos dias pode ser baixa. Mas em alguns casos, os eventos são um passo importante dentro de uma jornada de vendas, especialmente para empresas que têm vendas longas e tíquetes mais altos.
É aí que a fórmula começa a se sofisticar: para considerar o retorno do evento, é preciso também falar sobre a receita influenciada. Ou seja: clientes cuja jornada de compra acabou passando pelo evento, seja porque a jornada começou lá ou porque eles já estavam em meio a uma negociação e acabaram sendo influenciados pelas suas ativações.
Para calcular a receita influenciada, o ideal é calcular a receita que veio desses clientes e dividi-la pelo percentual de atribuição. Se o evento foi um dos dez touchpoints que a jornada do cliente incluiu, considere 1/10, por exemplo. (E se você precisa de ajuda para entender sobre modelos de atribuição, fica a dica desse nosso material). Ao considerar a receita influenciada dentro do ROI, a fórmula fica mais ou menos assim.
ROI = clientes * tíquete médio + receita influenciada / custo do evento.
Mas há um porém: além dos clientes que já estavam em negociação na época do evento, muitas conversas surgem após os eventos! Por isso, é importante considerar uma janela de tempo depois do patrocínio para justamente considerar esses resultados. Ou seja, a fórmula fica um pouco mais complexa:
ROI = (Y+Z clientes * tíquete médio) + receita influenciada / custo do evento.
É importante ter essa dimensão porque a gente sabe que a jornada do cliente não é exatamente linear, ao contrário do que muita gente acredita ao olhar um funil de vendas. Mais bacana do que isso é perceber que as variáveis vão sendo atualizadas ao longo do tempo – o ROI depois de 3 meses do evento ou depois de 6 meses pode ser totalmente diferente.
É claro que convencer o time financeiro a apostar pela primeira vez é mais difícil do que voltar a acreditar – ao contrário do que acontece nos relacionamentos. Porém, o tempo cura quase tudo, diria um conselho típico de comédia romântica: ter noção de como essas variáveis evoluem ao longo do tempo pode ser uma forma bem importante de, no caso de um evento ruim, tentar de novo.
Para marcas no universo B2B, essa questão das janelas é ainda mais importante, diz o Denis. “Às vezes, o cliente conhece o produto mas não pode adquirir porque já está num contrato com outro parceiro. Claro que para atribuir o ROI é mais difícil fazer essa conta, mas é bom lembrar que isso reverbera no longo prazo”.
Seja qual for a janela de tempo, é importante ter um acompanhamento bacana das métricas, quaisquer sejam as escolhidas para você entender seus resultados – sejam indicadores mais diretos, como leads, SQL ou MQL, ou mesmo indicadores indiretos. Seja como for, é importante que o time de marketing jogue juntinho com o time de vendas.
Cuidando da reputação – e dos outros 95%
Até aqui, só falamos dos 5% que estavam no momento de compra. Mas e os outros 95%?
O trabalho de participar de um evento pode ajudar a gerar disponibilidade mental na cabeça desses outros consumidores. Qualquer coisa que você faça num evento pode contribuir para isso: da cor da camiseta ao estande bacana, passando por uma ativação ou mesmo algo que um porta-voz seu falou numa palestra. Tudo contribui para que alguém fique com alguma impressão da sua marca.
E não precisa nem chegar para o CFO e dizer que esse apelo é intangível, porque dá para usar métricas para quantificar. Entre elas, estão:
- Métricas de proxy: acessos a uma landing page, buscas no Google ou alta de seguidores em redes sociais nos dias do evento podem servir como pistas;
- Pesquisas ad hoc: usando ferramentas como Hotjar ou Google Forms, você pode medir a participação de maneira qualitativa, combinada com alguma ativação;
- Pesquisas: no caso de marcas grandes, é possível ainda fazer brand health trackings, levantamentos mais caros que ajudam a medir de fato como o evento impactou a marca.
É claro que no caso de algumas dessas métricas, é importante considerar que o evento pode ser apenas um incremento ao esforço que você já faz. Ou seja: se você já publica conteúdo em redes e não parou de fazer isso enquanto o evento acontece, não é porque está no evento que todos os 5 mil seguidores que surgiram naquela semana se devem à sua participação. Conhecer as métricas é importante para entender também a incrementalidade e dar um número mais fiel para qualquer pessoa que for ver essa apresentação.
(Além disso, outro conselho importante mais ou menos relacionado: não basta apenas usar seguidores como uma métrica de sucesso para participar de eventos se você não nutrir esses seguidores com seu conteúdo. Lembra da ideia de jornada? Pois é: “o evento é apenas um ponto de contato, mas o trampo começa depois”, como bem disse a Marina.)
Deixando a conta mais bacana: formas de aumentar o ROI
Se você estava acompanhando atentamente a fórmula, pode respirar com alívio: o cálculo acabou. Mas, ao longo da conversa no Purple Pills, Marina e Denis compartilharam algumas dicas e ideias que podem ainda ajudar a deixar o ROI de um evento mais bacana. É disso que vamos falar agora.
Pense em produtos alternativos
Muitas companhias têm produtos caros, de vendas difíceis e com os quais é difícil o público engajar de primeira. É quase um produto “anti-evento”. Mas isso não é um empecilho, como explicou o Denis: se você tiver um bom planejamento, pode pensar em criar um “mini produto” ou produto alternativo para tentar engajar com as pessoas e gerar leads. Um exemplo citado por ele é o de uma instituição educacional que vende uma pós-graduação de R$ 30 mil. “Quem vai comprar é quem está propenso. Mas se essa instituição oferecer um curso online com tíquete médio baixo no evento, ela nutre as pessoas e começa um relacionameto”, conta o executivo da RD.
Faça correções de rota
Voltando lá naquela ideia de que os eventos não são um esforço do time de marketing, mas sim de toda a empresa, é importante usar os dados para fazer correções de rota mesmo durante o evento. Se a estratégia for gerar leads, por exemplo, é possível verificar como as metas estão evoluindo no final do primeiro dia e buscar recuperar o tempo perdido ao longo dos outros.
Além disso, ao contrário do que acontece em outros canais, os eventos são lugares para testar táticas espontâneas de captação. “Às vezes, o lead pode vir na fila do food truck ou mesmo na saída de uma palestra. Há empresas até que posicionam a equipe comercial nas palestras que têm a ver com seu posicionamento, usando uma distribuição estratégica”, diz o Denis.
Novas bases de relacionamento
Outro ponto importante acrescentado pelo Denis no papo é que eventos guardam oportunidades para abrir novas bases de relacionamentos. Uma delas é com os outros patrocinadores. “Um evento com o RD Summit tem mais de 200 patrocinadores. Para algumas marcas, é uma oportunidade de venda: o público que frequenta a feira também é quem compra produtos”, diz ele.
Outra oportunidade é inverter a lógica: em vez de torcer pros clientes em negociação aparecerem no evento e aumentar o relacionamento, a ideia aqui é levar os clientes para participar do evento. “Imagine que uma empresa pega 30 leads e leva pro RD Summit. Em vez de chamar para uma reunião, você está criando uma experiência como parte do relacionamento. É sem dúvida um diferencial”, diz o Denis.
Considere churn e upsell
Além de levar clientes em negociação, outra tática importante – especialmente para quem trabalha com produtos B2B e SaaS – é a de usar os eventos não só para adquirir clientes, mas também para estreitar o relacionamento com os clientes já existentes. “Nesse tipo de empresa, é mais barato manter um cliente do que adquirir um novo. Outro ponto nessa calculadora para o financeiro é justamente usar o evento nessa lógica, até trabalhando um upsell”, diz o Denis.
Calma, a gente aperta a tecla SAP e dubla: upsell é justamente buscar aumentar o tíquete médio que o cliente paga, adicionando mais algum produto ou serviço na conta. Já o churn é justamente a taxa de cancelamento — algo que a gente quer evitar quando pensa nessa estratégia.
O risco de ‘não ir’
Por fim, mas não menos importante, existe um outro fator a ser considerado na hora de perseguir um investimento para patrocinar um evento: o risco de não ir.
“A gente fala muito sobre provar investimento, mas é legal fomentar a discussão sobre o risco de não participar, perdendo oportunidades de negócio, visibilidade e até a conexão com público alvo”, diz o Denis. Não é uma conta simples de se fazer – e em muitos casos, ela pode até ser filosófica, dependendo da empresa e do ramo em que ela atua.
Em empresas que já participam de eventos e decidem não ir, é fácil fazer a conta acompanhando as métricas. Ao longo da sua carreira, a Marina viu isso acontecer numa empresa em que ela trabalhava justamente ao não patrocinar o RD. “No ano que a gente não esteve, ficou claro o risco de não patrocinar, especialmente porque perdemos algumas vendas no final do ano e no começo do ano seguinte”, comenta ela.
Para quem tem concorrentes próximos disputando espaço nos eventos, essa conta é ainda mais complexa – especialmente porque há um risco dos concorrentes aproveitarem o espaço justamente para roubar clientes da sua carteira. “Não tem cálculo exato, mas é um ponto que pode impactar muito a marca”, afirma o executivo da RD.
Além disso, tem um risco de imagem envolvido – e isso está muito ligado à cultura local. “O brasileiro é um povo que engaja muito em eventos”, diz o Denis. “E isso acaba perpassando para o posicionamento das marcas: se uma empresa não está num evento, é comum que boatos sobre crise ou layoff apareçam.”
É o tipo de rumor que ninguém quer que surja, certo? E para não atrair mau olhado, vamos logo encerrar esse texto. Mas esperamos, tal como numa boa comédia romântica do tipo “enemies to lovers”, que você tenha conseguido chegar ao final feliz convencendo a galera do financeiro a te apoiar nessa empreitada. Tim-tim?
Já pensou sua marca no RD Summit?
Se você chegou até aqui, já sabe que dá pra provar por A + B (e muito mais) que o patrocinar um stand de evento pode trazer resultados para sua marca agora e no longo prazo. Agora, imagina poder posicionar sua marca no RD Summit, o maior evento de Marketing e Vendas da América Latina.
O Purple Metrics mesmo esteve lá em 2023 e vai estar de novo em 2024, porque o ganho em awareness da nossa marca, seguidores, leads qualificados e geração de negócios impactou muito na visibilidade da nossa marca e no pipeline comercial.
Então, se você tiver vontade de saber mais sobre como é estar em um evento desses, qual o suporte que o time de RD te dá, os valores e retornos esperados, a gente preparou uma lista especial de amigos do Purple Metrics que está disponível nesse site. É só deixar lá seus dados, que o time de RD vai entrar em contato pra sanar todas as suas dúvidas.
Só atenção ao tempo: o RD Summit acontece em São Paulo nos dias 6, 7 e 8 de novembro. Quanto antes você reservar seu stand, mais tempo vai ter para se preparar e fazer bonito no dia. Fica a dica.
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