No texto anterior (Brand attitude e seus impactos nas empresas), discutimos um estudo de David Aaker e Robert Jacobson onde comprovam que atitude de marca impacta tanto no retorno contábil como no retorno de ações de empresas de alta tecnologia, como Apple, Borland, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Novell e Oracle. A atitude de marca com relação a essas empresas foi calculada a partir do uma pesquisa trimestral feita pela empresa Techtel com pessoas influentes na avaliação e compra de hardwares e softwares para suas empresas, numa relação B2B.
Os autores aprofundaram o estudo, buscando entender o que provocou as alterações de brand attitude, sejam positivas ou negativas, nestas empresas. Para isso, eles usaram diversas fontes, como jornais e revistas de época, discussões com especialistas do setor, entrevistas com funcionários que gerenciam as marcas das empresas e analisaram a relação das marcas com suas submarcas.
O primeiro fator encontrado foi o lançamento de novos produtos da marca que traziam inovações radicais e visíveis através de uma agressiva campanha publicitária. Uma submarca inovadora, ainda que relativamente pequena, mas bastante visível, pode alavancar as percepções de uma marca-mãe. Por outro lado, não foram identificadas mudanças significativas de brand attitude em função de fortes iniciativas publicitárias de caráter genérico. No caso das empresas de alta tecnologia, a campanha só produziu efeito na brand attitude quando vinculada a uma nova submarca com grande inovação.
Da mesma forma, problemas num novo produto, seja numa submarca ou na marca principal, promoveram significativas quedas na atitude de marca da empresa. Essa relação foi observada quando houve problemas no sistema operacional da Novell ou com o funcionamento do chip Premium da Intel. Neste segundo caso, a atitude de marca da Intel continuou caindo por semanas, até que ela concordasse em substituir o chip de todos os clientes que achassem que considerassem que haviam sido afetados.
Outro aspecto são as mudanças na alta administração. Assim, por exemplo, eles perceberam uma melhora de brand attitude da Apple em 1997 com o envolvimento de Steve Jobs na empresa ou a chegada de Lou Gerstner na IBM em 1993. Da mesma forma, a queda na atitude de marca com relação à Compaq no final de 1991 e início de 1992 estava associado à reestruturação e o novo modelo de negócios da empresa. Na maioria dos casos observados, o impacto na brand attitute estava relacionada a um CEO altamente visível conectado à marca.
Ações dos concorrentes também tiveram impacto na brand attitude de uma empresa. Esse foi o caso de uma forte campanha de marketing da Canon comparando suas impressoras com as da HP, carro chefe desta última. Isso causou uma queda na brand attitude da HP. Outro exemplo foi a campanha de lançamento do Windows 95, que tentou neutralizar a vantagem comparativa da Apple em termo de uso friendly. No final, ambas sofreram uma queda na atitude para com a marca.
Por fim, estão as questões éticas e legais. Um caso bem conhecido é o da Microsoft. Ela foi acusada pelo Departamento de Justiça americano por forçar os fabricantes de PCs a vender o recém lançado Internet Explorer 4 junto com o sistema operacional do Windows 95. A empresa foi acusada de trust e sua brand attitude caiu sensivelmente com as denúncias de prática desleal de negócios e tentativa de dominar o mercado de computadores pessoais, chegando inclusive a ser comparada com os Borg de Star Trek.
Mais recentemente temos visto inúmeros casos de queda em brand attitude de marcas também por conta de negligência às políticas de ESG: casos de racismo, utilização de mão de obra semelhante à escravidão ou na sustentabilidade com o meio-ambiente.
A conclusão do estudo é que impacto na atitude da marca de empresas de alta tecnologia requer mais do que bons produtos. É necessário levar em conta outros fatores e quanto melhor for possível conhecê-los, mais chance da empresa de ter uma vantagem mais duradoura. Como afirmam os autores, embora a tecnologia esteja sempre mudando, a marca pode durar indefinidamente, caso seja bem gerida.
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Referência: Aaker, David A.; Jacobson, Robert. The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal of Marketing Research Vol. XXXVIII (Nov. 2001), 485–493
