Como evitar que sua estratégia de product-led-growth chegue ao game over

Tal como em um videogame, estratégia de crescimento tem diversas fases, vilões e ‘chefões’: saiba como lidar para evitar que suas vidas acabem nesse jogo diferente.

Versão em português por Bruno Capelas

Quem joga videogame sabe: nem todo tipo de jogo é igual. Às vezes, quem manda bem num jogo de luta pode ser horrível num game de tiro ou de corrida. Em algumas estratégias de marketing e de growth, a lógica é parecida: é preciso ter não só uma série de habilidades, mas também um mindset correto para conseguir ter sucesso – e salvar (ou não) a princesa. 

Uma das estratégias mais interessantes criadas nos últimos anos é o chamado Product Led Growth – ou PLG, para os íntimos. A ideia é simples: criar um produto tão bom, fácil de usar e útil que o crescimento da empresa se dá pelo próprio uso do produto. Mas criar um produto e conquistar os clientes leva tempo – e nem sempre toda a empresa consegue lidar com as dores e as delícias de desenvolver essa estratégia, da mesma forma que nem todo mundo tem paciência para esperar as plantas ficarem prontas na Fazenda Feliz. 

Para quem vive no universo de startups, especialmente em empresas de software as a service (SaaS) ou B2B, esse tipo de estratégia, porém, pode render bastante moedinha, com o perdão do trocadilho. 

Pensando nisso, pedimos algumas dicas para o Bill Macaitis – ex-CMO de empresas como Slack e Zendesk – para saber o que ele faria para sobreviver neste campo minado que é o desenvolvimento em Product-Led-Growth. Em um vídeo recente, ele elencou sete dicas que podem ser bastante úteis tanto quanto usar um GameShark ou saber o que significa “klapaucius” no The Sims. 

Desafio #1: falta de apoio dos stakeholders

Todo mundo que joga FIFA ou algum jogo de futebol talvez já tenha tentado contratar o Messi pra ser o atacante de algum dos piores times do game. Invariavelmente, a tática dá errado: não importa o que o Messi faça, ele não é capaz de resolver tudo sozinho. Com product-led growth, a lógica é parecida: não basta apenas ter o time de marketing comprado, é preciso ter toda a empresa trabalhando junta para que o esforço dê certo. 

Isso acontece especialmente porque, como o Bill lembra, “PLG não é uma estratégia de marketing, mas sim uma abordagem holística que envolve o produto todo, além dos times de vendas e de marketing”. Ou seja: qualquer resistência ou gargalo pode afetar o fluxo dessa ideia. Sem esse alinhamento, nem mesmo tendo o Messi no seu time de marketing pode resolver. 

Desafio #2: subestimar os recursos necessários

Em games de aventura ou de RPG, é comum que um jogador não consiga completar uma missão de uma fase específica por não ter determinado item – o que faz a aventura, muitas vezes, girar em torno da coleta de recursos. Tentar avançar sem esse item, por outro lado, pode tornar a jogatina complicada. 

Com PLG, é a mesma coisa: não dá pra achar que usar os esforços de só um pequeno e esforçado time vai funcionar. Como iniciativa que afeta diferentes áreas da empresa, ela precisa ter recursos de várias áreas ao mesmo tempo – marketing e vendas, claro, mas também produto, finanças e dos times criativos. “Você não está só lançando uma versão freemium do seu produto, mas sim fundamentalmente mudando como o produto é feito, propagandeado e vendido”, diz o Bill. “Não é um projeto paralelo, é uma operação em escala.” 

Desafio #3: métricas desalinhadas 

Em outros momentos, o principal desafio de um game de aventura é saber para onde ir – em jogos de mundo aberto, com um mapa vasto, é muito comum que algumas pessoas não tenham bem a noção do que fazer a seguir e tomem o caminho errado. No mundo aberto do marketing, é bem comum que muita gente utilize métricas como um guia para saber o que fazer. No entanto, se você estiver com métricas desalinhadas, talvez os esforços não deem resultado e o time fique totalmente perdido. 

“Existem dois problemas: não basta apenas ter as métricas certas, como Usuários Ativos Diariamente (DAU), Net Promoter Score (NPS) ou Product Qualified Leads (PQLs), mas também que todos os times trabalhem com as mesmas métricas”, diz o Bill. “Se o time de produto foca em PQLs e o time de marketing tá focando em gerar leads, é fácil imaginar que os conflitos irão surgir.” 

Desafio #4: a pressão dos resultados no tempo certo

Em alguns tipos de jogos, o desafio não consiste apenas em fazer a coisa certa – mas também em cumprir uma missão dentro de um determinado tempo. O pior a fazer, nesse caso, é criar pânico: a pressão para acelerar pode ser o pior inimigo de quem joga. 

O tempo também pode ser um adversário de quem tenta implementar uma estratégia de PLG – especialmente se o plano estiver sendo executado numa empresa que precisa apresentar resultados trimestrais. Isso porque, como já dissemos, o PLG é uma estratégia de longo prazo, e que talvez não dê resultado a cada trimestre. “Se você está sob pressão de entregar resultados, é fácil perder a vista do jogo no longo prazo. Um bom produto de PLG leva tempo para ser construído: tempo para deixar o produto fácil de usar, divertido e entregando valor pros usuários”, diz o Bill. 

Nesse cenário, é importante que a alta liderança esteja comprada com a visão – e consiga transmitir isso para o conselho de administração, os investidores e os acionistas. É claro que a natureza da empresa, assim como escolher um personagem diferente no videogame, pode ajudar: “se você é uma startup, talvez seja mais fácil construir um PLG do zero, mas para grandes empresas, essa pressão é um dos motivos pelos quais muita gente não usa essa iniciativa”, lembra Bill. 

Desafio #5: subestimar o que é product-led-growth de verdade

Um erro muito comum que as organizações cometem ao adotar uma estratégia de PLG é subestimar o que precisa ser feito – da mesma forma que muita gente pena para superar um chefão de videogame por não entender bem a melhor tática. “PLG não é só ter uma versão freemium ou um período de testes gratuito”, lembra o Bill. 

Faz sentido: não adianta nada ter uma porta aberta para os usuários testarem o produto se ele continua sendo difícil de usar e incapaz de gerar valor. Mais do que isso, talvez seja até um erro adotar uma versão freemium se você está pensando no longo prazo. “Simplesmente abrir as portas do produto sem corrigir seus defeitos só vai fazer seu número de detratores aumentar, o que pode afetar severamente sua marca no curto e no longo prazos”, diz o Bill. 

Nesse sentido, nosso especialista em marketing sugere uma maneira de encarar o problema que tem muito a ver com superar um vilão de videogame: ir aos poucos, de maneira incremental. No caso do produto, é tentar não construir tudo de uma vez só, mas ir implementando funcionalidades com o tempo, deixando o produto mais robusto. (Já no videogame, caso você precise de ajuda, a melhor ideia é tentar dividir “a vida do chefão” em fases, testando diferentes abordagens. Uma hora dá certo!). 

Desafio #6: o time de vendas é um chefão inesperado

Aqui a inspiração não vem só dos games, mas também do desenho do Scooby-Doo: sabe aquele momento em todo episódio em que eles tiram a máscara do vilão e se descobre que ele é alguém inesperado? Pois é: às vezes o desafio da vez está dentro de casa, no próprio time de vendas. 

“Muitos times de vendas veem o PLG como uma ameaça: afinal de contas, a ideia de dar os produtos de graça pode fazer os times ficarem nervosos e com medo de perderem suas comissões ou não baterem suas metas”, lembra o Bill. Mas não é bem assim: para ele, o PLG pode ser o melhor amigo do time de vendas. 

Há alguns motivos para fazer isso: não só o produto fica mais fácil de ser explicado, uma vez que o usuário já teve algum contato com ele, como também o ciclo de vendas pode ser mais curto e mais fácil. “Em alguns casos, você pode inclusive partir da lista de usuários para começar a vender”, diz o Bill. “Em todo caso, é trabalho do time de marketing educar os times de vendas para sacar que o PLG é um baita aliado.”  

Desafio #7: seu pior inimigo é você mesmo

A frase aí de cima pode parecer papo de coach, mas todo mundo que já falhou várias vezes para um mesmo chefão no videogame sabe bem do que estamos falando: às vezes, a insistência em acreditar em uma só tática ou a inércia podem ser os piores adversários quando estamos tentando superar uma nova fase. Implementar uma estratégia de PLG é assim também, especialmente quando a empresa já tem um certo tempo de estrada. 

“Se sua empresa faz as mesmas coisas há muitos anos, mudar de modelo pode ser como querer manobrar um transatlântico. Não é impossível, mas requer um esforço coordenado, e esse desafio pode envolver o mindset certo e algum comprometimento”, diz o Bill. Infelizmente, ao contrário do que diz a canção, não basta acreditar ou apertar os botões certos que a sua hora vai chegar: é preciso botar todo mundo junto na mesma direção e fazer. Mas a gente garante que, tal como a sensação de derrotar o Bowser quando se joga Mario, ter uma boa estratégia de PLG vale muito a pena. 

E aí, bora apertar o start? 

– Texto original em inglês – 

Avoiding PLG Landmines 7 Mistakes That Can Doom Your Strategy

I’ve helped dozens of AI & SaaS startups with their product led growth motions.  I’ve seen what works, what doesn’t work and the biggest landmines that consistently come up.

I want to help you avoid these.  I’m a huge product led growth advocate and have seen first hand the positive impact it can have.

I’ve also seen the staggering cultural, and status quo pushback which can absolutely ground these efforts to a halt.  

So here are the top 7 landmines to avoid when embarking on a PLG initiative. 

1. Lack of Stakeholder Support

If you’re serious about PLG, the first thing you need to do is get everyone on board. And I mean everyone—from your board members to your C-suite, to the operational directors who are actually going to do the work. PLG isn’t just another marketing strategy; it’s a holistic approach that involves your entire product, sales, and marketing teams. If there’s any resistance, any holdouts, it can easily scuttle the whole initiative. Make sure everyone understands the long-term benefits and is committed to making it happen. If you don’t have this alignment, you’re walking into a minefield.

2. Underestimating Resource Needs

One of the biggest mistakes I see is companies thinking they can execute PLG with a small, scrappy team. It doesn’t work that way. PLG needs to be a company-wide initiative, with resources pulled from marketing, sales, product, finance, and creative. You’re not just launching a freemium plan—you’re fundamentally changing how your product is built, marketed, and sold. This isn’t a side project; it’s a full-scale operation. So, CEOs, don’t under-resource this. If you do, you’re setting your team up for failure.

3. Misaligned or Missing Metrics

Metrics can make or break your PLG initiative. First off, you need to have the right metrics in place—things like Daily Active Users (DAU), Net Promoter Score (NPS), Product Qualified Leads (PQLs), and user experience metrics. But it’s not just about having these metrics; it’s about making sure they align across your teams. If your marketing team is focused on generating leads (MQLs), while your product team is working on PQLs, you’re going to run into conflicts. Make sure everyone shares the same metrics, and you’ll see much better alignment and results.

4. The Pressure of Quarterly Results

PLG is a long-term play, and that’s where many companies trip up. If you’re constantly under pressure to deliver quarterly results, it’s easy to lose sight of the long game. PLG requires time to build—time to make your product easy to use, fun, and valuable. If you’re expecting instant results, you’re in for a rude awakening. CEOs need to set the right expectations and resist the urge to rush the process. This isn’t a quick fix; it’s a strategy that pays off big in the long run.

5. Narrow Focus on PLG

Another common landmine is thinking that PLG is just about adding a free trial or freemium plan. It’s so much more than that. If your product is difficult to use or doesn’t deliver value quickly, adding a free trial will only accelerate your failure. PLG is about creating a seamless, enjoyable experience within your product—making it easy for users to discover, try, and buy. It’s a holistic approach that touches every part of your go-to-market strategy. Don’t fall into the trap of focusing too narrowly; look at the bigger picture.

6. Sales Sees PLG as a Threat

I’ve seen this one too many times: sales teams viewing PLG as a threat. The idea of giving away product access or offering freemium options can make sales nervous. But here’s the thing—PLG can actually be a salesperson’s best friend. When done right, PLG shortens deal cycles, increases ASP, and creates happier customers who are easier to upsell. It’s all about educating your sales team on the benefits of PLG and showing them how it complements their efforts, rather than competes with them.

7. Company Age and Inertia

Finally, the older your company, the harder it is to pivot to PLG. There’s a certain inertia that sets in—old habits, old metrics, and old beliefs that can be tough to break. If your company has been doing things the same way for years, shifting to a PLG model can feel like turning a battleship. It’s not impossible, but it does require a concerted effort to change the way your entire organization thinks and operates. For younger companies, this shift is much easier. For more established companies, it’s a challenge, but one that can be overcome with the right mindset and commitment.

I go into more depth on this topic of PLG Landmines in the full 17 minute video on Youtube.  Also if you like PLG, well then you are in the right place.  This is the 2nd of 27 PLG videos coming up!  You can always get the latest video by signing up for my newsletter.

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