O que é um processo de M&A e qual o papel do marketing no processo
É comum no ecossistema de negócios a compra de empresas menores por empresas maiores em processos de fusão e aquisição, por ser um ganha-ganha: é uma fonte de receita para o crescimento da empresa menor e uma fonte de inovação e nova linha de receita também para a empresa maior.
Além de planejar o alinhamento cultural das 2 empresas, neste processo, os times de marketing precisam entender o que acontece com o guarda-chuva das marcas e o posicionamento, especialmente com a marca que está sendo adquirida: se deverá se manter como antes, se deverá mudar e qual o impacto dessa ruptura na relação da marca com os clientes.
M&A e Purple Metrics
No Purple Metrics, acompanhamos a performance das marcas antes, durante e depois de eventos e campanhas. Com isso, conseguimos ter um volume de dados estatístico para observar a flutuação dos principais indicadores da marca e o impacto deles no sentimento e comportamento dos consumidores.
No caso que veremos, o Purple Metrics foi contratado para mapear e diagnosticar o impacto nos consumidores quando um uma instituição financeira B2B (b) foi comprada por uma grande instituição financeira que tem uma marca B2C forte (A), resultando numa marca fundida.
A pesquisa foi coletada com os públicos estratégicos da marca b por meio de um widget do Purple Metrics instalado nos seguintes canais da marca menor:
- no painel interno dos usuários coletando as respostas das pessoas que já usavam o produto
- na home do site coletando as respostas do público mais geral em diferentes etapas do funil e que não necessariamente já haviam tido a experiência de produto.
Principais insights retirados com a pesquisa:
- Respondentes que já eram usuários do produto demonstraram que o impacto na mudança era menor, pois a pesquisa apontava que a marca continuava relevante, que gostavam de estar associados a ela e ainda experimentariam novos produtos. Isso provou que a experiência de marca associada a produto e serviço havia fortalecido a base de clientes a ponto de sentirem menos a mudança.
- Os respondentes da home tiveram um brand score alto tanto antes, quanto após a mudança da marca, provando que as duas marcas eram fortes. Mas após a mudança, os indicadores de relevância e preferência passaram a refletir um sentimento mais neutro em relação à marca nova, perdendo o nível de certeza e positividade sobre essas dimensões. Por se tratar de respondentes que, em sua maioria, ainda não tinham experiência de marca atrelada ao produto, apenas com a comunicação, a mudança havia levantado um ponto de atenção sobre o que poderia mudar junto com a marca. Por isso uma maior neutralidade e menos positividade nas respostas.
Com os resultados, vimos que mesmo tendo uma marca forte, é importante planejar a comunicação da mudança de marca numa aquisição. Uma marca menos trabalhada e menos conhecida no público geral ainda pode ter um vínculo com seus clientes e isso é um grande asset da empresa que pode ser perdido em uma aquisição se não tomar cuidado. Saber que você tem uma preferência e relevância de marca altas para um segmento de público, pode indicar a necessidade de se fazer uma transição mais explicativa para não perder os pontos conquistados pela marca antiga.
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