‘Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades’: se o objetivo da empresa se transforma, a forma como o marketing tem de trabalhar também se altera; entenda melhor no texto
at Purple Metrics
Muitas vezes, quem trabalha com marketing só tem tempo de olhar para as tarefas da área. Mas conseguir entender o contexto da empresa pode ser uma ferramenta interessante para qualquer profissional sacar como os ventos do setor podem simplesmente mudar de uma hora para outra. Às vezes, nem é tão difícil: basta acompanhar o mercado financeiro e o preço das ações da companhia. Sim: a bolsa de valores afeta diretamente o trabalho do marketing – e a gente vai explicar o porquê nas próximas linhas, a partir de uma reflexão feita pela CEO do Purple Metrics, Guta Tolmasquim, em um vídeo recente para o TikTok.
A premissa básica: a bolsa direciona o marketing sim!
O principal objetivo da área de marketing é ajudar a empresa a cumprir suas metas de mercado. Isso significa que o marketing é responsável por ajudar as companhias a vender mais, aumentar margem de lucro, anunciar um novo produto ou mostrar porque a empresa quer crescer. No entanto, quem dá a direção para todas essas coisas é a liderança da empresa, que por sua vez, está diretamente afetada pelos donos da empresa – isto é, os acionistas e investidos.
Ou seja: o movimento da bolsa de valores impacta diretamente os objetivos das empresas, que por sua vez afetam as tarefas e metas das áreas de marketing.
Um estudo de caso: a virada na bolsa de valores após a Guerra da Ucrânia
Para entender melhor, vale a pena pensar no que aconteceu em uma movimentação recente do mercado. Ao longo dos anos 2010, o mercado estava bastante aberto e favorável para empresas de tecnologia. Os investidores faziam jorrar dinheiro no caixa das companhias, que por sua vez, deviam crescer a qualquer custo para ganhar mercado.
Esse movimento se intensificou especialmente no final de 2020 e 2021, quando, passado o primeiro susto da pandemia, o mercado de capitais se tornou extremamente líquido – e, numa espécie de efeito cascata, o que acontece na bolsa também gera impacto em outros mercados, como o de investimentos de risco e de venture capital. Não à toa, foi a época em que muitas startups receberam rodadas de investimento milionárias e muitos times de marketing cresceram de maneira vertiginosa.
Mas aí veio a Guerra da Ucrânia, a inflação global aumentando por conta dos incentivos dados por governos durante a pandemia e, com ela, uma mudança de humor generalizada por parte dos investidores. De uma hora para outra, a palavra de ordem deixou de ser “crescimento” e virou “eficiência”. Ainda é importante crescer, claro, mas é preciso fazer isso agora de forma saudável, disseram os investidores, pensando no caixa. E isso fez com que muitas empresas tivessem que cortar gastos ou até mesmo demitir muita gente, fazendo mais com menos.
Mas como isso afeta o marketing?
Se o marketing deve seguir os objetivos da empresa, quando a palavra de ordem muda, os objetivos do marketing também mudam.
Em uma época em que crescimento é a palavra de ordem, é fácil fazer campanhas gigantescas pensando em ganhar share de mercado ou apostar todo o dinheiro em mídia paga de performance, mesmo que o custo dos anúncios esteja pela hora da morte.
Já quando o foco está na rentabilidade, é preciso mudar toda a forma que o marketing trabalha.
É preciso pensar mais no retorno sobre o investimento.
É preciso também construir mais ações de médio prazo, pensando em branding, que tragam retorno daqui a 3 ou 6 meses – e não é só porque elas são razoavelmente mais baratas, mas também porque elas podem ajudar a fidelizar o consumidor.
É preciso pensar em ações que possam trazer mais tráfego orgânico do que apenas focar em incentivar vendas por impulso.
Mesmo no curto prazo, é preciso pensar muito mais na margem de lucro e no custo de aquisição de clientes – e talvez aquela campanha de mídia paga pode não ser a melhor opção. E é importante não esquecer do curto prazo, vale dizer: com menos dinheiro no mundo, é preciso trazer resultados imediatos, mas que eles sejam bem balanceados e ajudem a construir não só a receita, mas também a marca.
Construir uma boa marca vai ser cada vez mais necessário, porque é mais eficiente no longo prazo construir mensagens que vão sedimentando na cabeça das pessoas – e a gente tem um texto ótimo falando mais sobre isso.
Caso contrário, quem investir em mídia de performance vai ter que pagar cada vez mais caro para conquistar novos clientes, que estão cada vez mais distantes. E isso significa menos eficiência… indo justamente contra a palavra de ordem do momento, contra o que pensam os investidores – que são nada mais, nada menos, que os chefes da sua / do seu chefe (CEO ou presidente da empresa).
É assim que a bolsa de valores afeta diretamente a forma como o marketing pensa suas prioridades. Louco, né?
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