Como os produtos crescem?

Um panorama de estratégias e dados que o marketing pode acompanhar para ajudar a alavancar o crescimento de um negócio.

Texto de Stela Ayres

O conceito de growth loops já apareceu por aqui através do artigo e vídeo do Lucas Yokota, onde ele explica e exemplifica como esse framework determina um modelo de growth sustentável e escalável especialmente devido ao efeito de resultados compostos derivados das ações que se retroalimentam. Essa é a metodologia e, principalmente, o mindset, que diferencia negócios que crescem exponencialmente, e de forma sustentável, dos negócios que crescem de forma linear, exigindo sempre mais orçamentos, táticas e esforço, e consequentemente menos retorno.

Na prática, como profissionais de marketing e growth podem se beneficiar desse framework? Começando por buscar um alinhamento cross empresa na resposta para uma pergunta fundamental: como o nosso produto cresce? 

Em linhas gerais, podemos pensar que crescimento é o resultado (output) da sinergia de três pilares fundamentais (inputs) e acompanhados pelos indicadores de sucesso básicos, para uma fintech, por exemplo:

1. Aquisição (base de clientes): novos clientes, clientes com primeira compra, market share, clientes adicionais líquido
2. Engajamento e retenção (clientes usando o serviço/produto): cliente ativos mensalmente (MAU), frequência e recência de transações, diversificação de portfólio, curva de retenção, churn
3. Monetização (modelo de cobrança pelo serviço / produto): receita, take rate, LTV  

Os três pilares precisam se desenvolver juntos para que ocorra o efeito composto de resultados. Um negócio que traz 1.000 novos clientes por mês mas tem um churn de 800, possui um crescimento líquido de clientes de 200 por mês. O “balde”está furado na capacidade de reter o cliente, e continuar uma estratégia de aquisição ignorando esse fato apenas trará resultados positivos para o indicador desse pilar, sem gerar crescimento real do produto. 

Ao mesmo tempo, focar em um dos pilares também é uma maneira de atingir um objetivo específico de crescimento de um determinado período, dependendo do estágio de maturidade do negócio. or exemplo: para  o lançamento de um novo produto em uma categoria de mercado altamente competitiva, uma empresa pode adotar uma prática de ganho de share de usuário reduzindo sua margem por um período de tempo, e depois de fidelizá-lo, focar no pilar de aumento e monetização por usuário. 

Como os negócios e mercados são dinâmicos, optar por usar frameworks permite que as estratégias se adaptem mais rapidamente, ao invés de focar somente nas táticas que podem não servir mais ou saturar. Por isso, os indicadores e objetivos de marketing e growth precisam refletir o objetivo do negócio, e aí reside um dos maiores desafios da nossa disciplina: atribuir os resultados de marketing aos resultados de negócio. Não existe receita bolo, mas existem métodos e processos que ajudam a criar um modelo de operação consistente: 

1. Utilizar leading e lagging indicators da jornada de decisão de compra do cliente. 

Leading indicators são os indicadores que demonstram que uma ação futura pode acontecer. Exemplo: leads e taxa de conversão em clientes são leading indicators de vendas. Já os lagging indicators representam métricas que são efeito do passado, como por exemplo a receita gerada de uma venda do LTV do cliente. 

2. Se munir com metodologias complementares de mensuração e atribuição

A atribuição direta de resultados do marketing digital, baseada em parametrização de links, ainda é a técnica mais utilizada para se entender o impacto imediato. A utilização de um modelo de data driven que considera a jornada do cliente para além do último click antes da conversão é o que tem a melhor capacidade de trazer a visão de impacto do mix de marketing. No entanto, ele sozinho também possui fragilidades, seja pela restrição cada vez maior de mensuração por cookies, seja pelo comportamento de consumo de mídia que mudou muito. Então, utilizar técnicas de análise que envolvam modelagem dados para entender a correlação de inserções e resultados em um mesmo período, e testes de incrementalidade com metodologias de grupo controle e exposto (seja via teste A/B de um segmento ou geolocalizado), são excelentes para avaliar o quanto a sua estratégia está gerando de incremento nos resultados do negócio. Por fim, as análises de cohort são o pulso de performance semanal e mensal que toda empresa deveria acompanhar, visto que informam como um grupo de clientes que entrou em um determinado período engaja ao longo do tempo.

3. Fazer pesquisa qualitativa 

Os dados qualitativos trazem contexto para as análises quantitativas dos métodos anteriores e são essenciais para entender como os clientes percebem o valor da nossa marca e produto, e como tomam a decisão de optar por ele. Esses insights ajudam principalmente a ajustar a abordagem e posicionamento que usamos, e também a validar a efetividade de estratégias que possuem um objetivo de conhecimento de marca ou produto.

Em resumo, o crescimento virá da intersecção entre dados e marketing. Entender como o negócio cresce e qual a estratégia de crescimento no momento de maturidade da empresa, é primordial para todos profissionais de growth e marketing construir estratégias que impactam diretamente os resultados da empresa. 

Referências: 

https://www.reforge.com/blog/growth-metric-acquisition-monetization-virality

https://elenaverna.substack.com/p/my-favorite-meeting-the-weekly-metrics

https://www.reforge.com/blog/growth-loops
https://thegrowthmind.substack.com/p/retention-full-guide?utm_source=substack&utm_medium=email

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