Em vez de ver a empresa como um campo de batalha, pensar em acordos e entender o que cada lado precisa pode ser a melhor forma de atingir os resultados.
Por Bruno Capelas (Linkedin) – Purple Metrics
Diplomacia: a palavra-chave para o marketing garantir sucesso na estratégia
Pare e pense: quantas vezes você já definiu seu trabalho em marketing ou branding como uma disputa? Brigar por orçamento, ver a agência parceira como rival, achar que o CEO só quer impor a visão dele para a empresa, tal como um general… esse tipo de ideia é muito mais comum do que se pensa. Mas nem sempre é o melhor caminho para o marketing garantir o sucesso de sua estratégia. E a inspiração para a solução desses conflitos frequentes pode vir justamente de uma prática das relações internacionais: a diplomacia.
Utilizada como ferramenta de resolução de conflitos de maneira pacífica, a diplomacia é a arte de negociar entre partes diferentes, pensando nos interesses de cada um e no bem comum que uma mesma solução pode gerar. Muitas vezes, ela é usada de forma a evitar uma guerra, mas não só. Há diplomatas, por exemplo, que trabalham na Organização Mundial do Comércio (OMC) costurando acordos para países diferentes terem uma relação de ganha-ganha.
Começamos a pensar nisso aqui no Purple depois de trocar uma ideia com a Gleyce Oliveira (Linkedin), CMO da Petlove, que comentou que diplomacia é justamente a chave que ela utiliza para resolver problemas internos na empresa e fazer projetos conjuntos andarem mais rápido. Afinal, apesar de muita gente na área de marketing ter o vício de acreditar que o que mais importa é a peça ou a marca, no fim das contas o que faz a diferença mesmo é se o esforço geral trouxe resultados (e como diz a Guta Tolmasquim, nossa CEO, todo resultado precisa poder ser mensurado!).
Torre de Babel: em que língua a gente está falando mesmo?
Quando os países se sentam para negociar acordos, o primeiro passo é entender em que língua essas discussões vão acontecer. (Na ONU, por exemplo, há seis línguas oficiais: castelhano, inglês, mandarim, russo, francês e árabe). Dentro da sua empresa, o processo tem de ser parecido – e olha que não estamos falando apenas com companhias que são globais. A verdade é que cada executivo tem uma forma de olhar o mundo e uma linguagem própria, e muitas vezes saber como se comunicar é um passo muito importante.
Isso é especialmente relevante quando a área de marketing precisa conversar, por exemplo, com o CEO – que, muito provavelmente, não vai ter um background específico na área. Segundo um estudo feito pela consultoria Spencer Stuart, cerca de 80% dos CEOs da S&P 500 nos últimos 20 anos vieram de três cargos: CFO (diretor financeiro), COO (diretor de operações) e “divisional CEO” (CEO de uma região específica do negócio). São experiências anteriores que fazem muita gente pensar em números, mas não é só isso: às vezes, o convencimento poderá vir da estratégia de longo prazo ou de uma percepção específica de marca.
Se você está achando essa conversa muito complicada, temos uma boa notícia: saber falar a linguagem de diferentes audiências é uma habilidade que quem trabalha em marketing e branding há tempos cultiva. A grande diferença é saber como fazer isso internamente e não para o público externo. E se você acha que diplomacia é sinônimo de politicagem, calma lá – como a Guta gosta de dizer, “não há democracia sem política”, mas isso não significa que os acordos fechados em prol da empresa vão favorecer algum interesse particular.
CEO: como lidar com o topo?
Se você já viajou para fora do país e teve de conversar com alguém sem falar uma língua em comum, provavelmente já passou pela experiência de usar mímicas ou buscar palavras parecidas para se fazer entender. Ao conversar com a alta liderança, a experiência pode ser similar: é preciso entender qual é a melhor forma de falar com o CEO, por exemplo, para justificar um investimento ou uma estratégia específica.
Para isso, é importante não só considerar o passado, mas também o presente: se a empresa está sofrendo para dar lucro, pode ser difícil olhar para ações de longo prazo, então focar nos benefícios de curto prazo de uma determinada estratégia pode ser a melhor forma de convencimento, sempre pensando em uma linguagem de negócios.
Ao mesmo tempo, há uma semelhança entre o branding e o cargo mais alto das companhias que pode ser muito bem explorada: ambos precisam estar preocupados não só com o próximo trimestre, mas também construir uma visão de longo prazo. Encontrar os pontos comuns entre as duas estratégias pode ser a chave para construir uma relação de forte aliança – com benefícios que vão além de um orçamento mais generoso para uma campanha.
“Ter um CEO comprado com a visão e a marca permite que a área de marketing possa cobrar respeito a essas ideias da empresa inteira”, contou a Gleyce, com um exemplo significativo. “Além disso, recentemente a nossa CEO entrou numa reunião sobre Google Ads e o fato dela compreender o canal lhe permitiu dar contribuições muito ricas para o negócio. A parceria entre marketing e CEO é ideal se conseguirmos a liderança entender mais do nosso universo.”
Lado a lado: compartilhando missões com outras áreas
Convencer o CEO, porém, não é a única tarefa da área de marketing. Hoje, cada vez mais, os esforços de um departamento específico dependem da contribuição de outros, em uma relação de cooperação ou interdependência – o que vai determinar se é uma ou outra é justamente a diplomacia. E quem olhar apenas para o seu próprio umbigo pode acabar se dando mal.
O melhor caminho é entender objetivos em comum – e isso pode estar explícito para toda a empresa em um OKR (objective key result), por exemplo. Se você que trabalha com marketing precisa da colaboração da área de dados, pode ser uma boa dica verificar quais são os OKRs daquela área e como o seu objetivo pode conversar com o dos outros. Assim, todos se ajudam e uma relação de colaboração é construída, lembrando sempre que, no final do dia, não importa se a ideia da campanha foi sua, mas sim que os esforços geraram receita e lucro.
É claro que apostar apenas em OKRs compartilhados pode ser uma estratégia difícil. Sem problemas: há outras formas de conseguir colaborar com outras áreas, às vezes até mesmo no campo pessoal. Se você consegue desenvolver um diálogo, compartilhar artigos de interesse dos outros ou mesmo buscar conexões na sua rede pode valer a pena, algo na linha de “será que meu ex-colega na empresa tal pode ajudar esse executivo com um benchmark”? “Tentar ajudar as pessoas é uma das formas mais simples de desenvolver colaboração, especialmente se você consegue fazer isso a partir de um lugar genuíno”, diz a Gleyce. Afinal de contas, ninguém vence nada sozinho – e ter bons aliados, em tempos de paz ou de guerra, é fundamental.
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