Macau foi colonizada e administrada por Portugal por mais de 400 anos. Somente em dezembro de 1999 se tornou Região Administrativa Especial da China, mas o português continua sendo uma das línguas oficiais. Em 2002 foram liberados os cassinos em Macau, levando a um enorme crescimento do turismo. Para se ter ideia desse aumento, 4 anos depois, em 2006, Macau já desbancava Las Vegas como a capital dos cassinos. A receita dos jogos ultrapassou o valor de 28 bilhões de dólares no ano de 2016. Claro que junto vieram os problemas sociais.
Devido a esse grande crescimento dos hotéis de luxo na região, pesquisadores de Macau, Taiwan e Austrália se uniram para estudar os efeitos do valor da marca para esse segmento. Eles fizeram 327 entrevistas com hóspedes destes hotéis para verificar como os quatro elementos que compõem o valor de marca baseado no consumidor (CBBE na sigla em inglês) impactam na atitude com relação à marca (grau de positividade ou negatividade da marca para o consumidor) e na intenção de compra.
Os quatro valores analisados foram fidelidade do consumidor à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida pelo consumidor e a imagem da marca, ou seja, a memória do consumidor em relação a uma marca específica.
Na análise dos dados, eles identificaram que os hóspedes recorrentes tinham maior percepção da marca e fidelidade à marca do que os hóspedes de primeira viagem. Outro resultado interessante dos dados indica que nos mercados emergentes (como o Brasil), os clientes pareceram ter um maior apelo afetivo à marca, o que indica a importância da gestão do relacionamento com o cliente nesses mercados.
Eles também perceberam que os quatro valores analisados de fato impactam no valor da marca baseada no consumidor. Porém, atuam de forma diferenciada conforme o tipo de setor. Por exemplo, no caso dos hotéis de luxo de Macau o conhecimento da marca tem um efeito direto na atitude sobre a marca, mas não reflete necessariamente na intenção de compra. Isso significa que no caso das marcas de serviço, o valor da marca é altamente dependente da capacidade dos membros da equipe em cumprir as promessas feitas pela marca. Já as marcas de bens de consumo dependem principalmente da comunicação externa para criar valor e relevância da marca.
Esses dados mostram como a correta compreensão do valor da marca pode orientar não só o marketing, mas principalmente a gestão, investindo nos critérios de fatos importam para seu público alvo.
Parafraseando Bye Bye Brasil, de Chico Buarque, podemos dizer que atualmente Macau já tem mais do que fliperama.
Referência: Liua, Matthew Tingchi; et. al. Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81 (2017), pp. 192–202
