Colaboração entre as áreas é vital não só para ter mais budget, mas também para alcançar os objetivos da empresa; neste texto, prometemos explicar como evitar encontros e desencontros com a turma do financeiro.
Bruno Capelas – Purple Metrics
“É o ROI, é o CAC
É o net profit
É o ebitda, é o ARR
É o market share…”
Começamos esse texto com uma paródia de “Águas de Março” que talvez soe incompreensível para muita gente que trabalha em marketing – afinal de contas, ela está cheia de termos do mundo de finanças. E embora a gente saiba que tem muita gente que trabalha na área que teve uma ou duas aulas de Economia na faculdade, é bem comum que os universos de marca e da turma do financeiro não sejam os mesmos.
Às vezes, inclusive, o que mais acontece quando essas duas turmas vão conversar é um diálogo com encontros (poucos) e desencontros (muitos). Mas para além de trocadilhos com aquele filme clássico da Sofia Coppola*, a gente acredita que é possível fazer essas duas áreas conseguirem falar o mesmo idioma. Não é só questão de fé, mas de sobrevivência: quando a gente viaja para outro país, saber umas poucas palavras no idioma local pode fazer toda a diferença. E saber falar a língua do financeiro pode ser a diferença que traz todo o resultado do mundo ou deixa todos os planos de marketing a ver navios.
Esse assunto, inclusive, foi tema de uma conversa recente no Purple Pills, nosso papo quinzenal de branding e growth. É com base nessa apresentação, feita pelo Lucas Yokota, COO do Purple Metrics, e pela Marina dos Anjos, product marketing manager, que a gente vai destravar esse manual de sobrevivência em terras estrangeiras. Vamos lá?
*O filme é Lost in Translation, que aqui no Brasil ganhou a tradução terrível de Encontros e Desencontros – daí a piada do título e do texto.
Passo #1: Marketing e finanças falam idiomas diferentes
Algumas verdades precisam ser ditas. A primeira é essa que dá nome ao intertítulo. E a segunda é que talvez seja o pessoal do marketing que precisa fazer o trabalho extra aqui – da mesma forma que acontece quando duas pessoas de países diferentes decidem conversar.
Os brasileiros estão acostumados a tentar falar a língua dos outros, e aqui não é diferente: é o marketing que precisa falar a língua dos negócios, que é uma espécie de “inglês” das empresas. “Caso contrário, é como viajar pros EUA e querer que a galera fale português. É você que tem que aprender o básico do idioma local”, como comentou o Yokota. “Todo mundo já fala de receita, de custos, então a galera do marketing precisa falar essa língua.”
Para quem precisa de ajuda com algumas aulas de vocabulário, vale a dica: tem um texto inteiro aqui no blog explicando não só explicando porque o pessoal de marketing precisa saber mais sobre finanças, mas também dando algumas dicas do que é importante saber.
Mais do que apenas decorar alguns termos, como ROI, CAC ou EBITDA, é importante que quem trabalha em marketing entenda a mecânica do dinheiro dentro da empresa. “Tem que entender por onde a grana entra, como ela gera resultado e o quanto áreas como marketing e vendas contribuem para os custos e para o retorno”, diz o Yokota.
É o básico – como chegar em qualquer país sabendo dizer “Oi”, “Tchau”, “Obrigado” e “Desculpa, eu não falo sua língua”. No mínimo, a pessoa do outro lado vai ver que você está se esforçando para falar com ela. Já é um começo, não é mesmo?
Passo #2: Mesmos idiomas, sotaques diferentes
Falar o mesmo idioma que outra pessoa fala é um primeiro passo para todo mundo se entender. Mas às vezes, mesmo quando o idioma é próximo, as palavras possuem significados completamente diferentes – e estão aqui o “autocarro” e o “pequeno almoço” dos portugueses para nos servir de exemplos, ou mesmo o “capaz” dos gaúchos e o “trem” dos mineiros.
Com o marketing e finanças também vai por aí: apesar de estarem pensando nos objetivos da empresa, cada uma das áreas tem um jeito de pensar completamente diferente. No Pills, a gente chegou até a desenhar uma espécie de persona para cada um dos lados – o fato da Marina representar o marketing com as suas tatuagens pode ou não ser uma mera coincidência.
Brincadeiras à parte, a verdade é que às vezes é difícil compreender a visão de cada um: “quem é de marketing não entende a aversão ao risco que o pessoal de finanças tem, já quem é de finanças não vê o potencial de crescimento que o marketing enxerga”.
E embora aqui a gente esteja partindo de uma generalização, o melhor caminho não é estereotipar, mas sim conviver. É quando a gente convive que a gente se abre à oportunidade de entender melhor o sotaque de cada lado – e aí conhece os trem tudo, né?
Como em muitos casos, o diálogo é importantíssimo. E aqui, vale buscar uma aproximação para gerar empatia – algo que o pessoal de marketing conhece muito bem, uma vez que falar com diversos públicos é uma das nossas principais tarefas.
Se você precisa de ajuda para saber como começar essa conversa, aqui seguem algumas sugestões para perguntas que o marketing poderia se fazer pensando no financeiro:
- Como é o financeiro na sua empresa?
- Conhece as pessoas da área?
- Sabe as habilidades individuais de cada um?
- Quais os desafios da área?
- Quais as disciplinas estão dentro do financeiro?
- Entende os objetivos de finanças?
- Sabe quando é o “pior” período do mês?
- O que fazem no dia a dia?
É claro que o diálogo é uma via de mão dupla, e fazer o financeiro conhecer o marketing também é importante. Não dá pra sugerir que o financeiro pergunte, mas saber as respostas pras perguntas abaixo pode ajudar a gerar curiosidade e interesse:
- O financeiro conhece as pessoas do marketing?
- Sabe o que o marketing faz?
- Entende os objetivos de marketing?
- Entende porque faz o que faz e como faz o que faz?
- Compreende as disciplinas internas do marketing?
- Sabe quando é o “pior” período do mês?
- O que fazem no dia a dia?
Às vezes, a conversa vai ficar naquele nível de papo de hostel – quando você chega em um hostel num país diferente e pergunta só sobre o país da pessoa, o que ela come e fica só nas diferenças. Mas às vezes, a conversa pode evoluir para uma colaboração e uma amizade bacana entre as duas áreas.
Seja qual for o resultado, o importante é estreitar os laços entre os dois lados, especialmente num universo de trabalho híbrido em que, às vezes, as pessoas mal se encontram no café da firma. “Existe uma diferença bizarra no sucesso das empresas quando o CMO toma café com o CFO ou não. E isso faz parte do sucesso de marketing, uma disciplina em que se é responsável por muita coisa, mas não por tudo – marketing não faz produto nem venda, no final do dia, apesar de ter bons insights”, lembrou o Yoko.
Passo #3: Conversando com fluência
Se você ainda se lembra das aulas de Teoria da Comunicação na faculdade, talvez se recorde que para toda conversa existir, é preciso ter um campo comum, um acordo entre as duas partes. Nos últimos dois passos, explicamos como construir esse acordo inicial com o time de finanças. Agora, porém, vamos falar sobre como duas pessoas que falam o mesmo idioma podem seguir se entendendo – e no caso do marketing e do financeiro, isso depende de um alinhamento constante.
O primeiro passo é entender o bem maior: os objetivos que a empresa traça. Mais do que apenas bater uma meta de leads ou ter as contas em dia, respectivamente, marketing e finanças precisam obedecer aos objetivos impostos pela alta liderança – como ter um crescimento de receita recorrente anualizada ou aumentar a participação no market share. “Se esses objetivos não acontecerem, ninguém ganha bônus ou PLR”, brincou a Marina.
Fluência na alta liderança
É justamente na alta liderança, inclusive, que os primeiros alinhamentos precisam acontecer: uma vez que há um objetivo comum entre finanças e marketing (o da empresa), as duas áreas podem trabalhar em conjunto em diversas tarefas. Entre elas, estão:
- a construção conjunta de planejamento de médio-longo prazo;
- o alinhamento de budgets de alto nível;
- a identificação de objetivos e métricas compartilhadas;
- a definição de benchmarks aprovados por ambos os lados
Nesse sentido, quando não há um alinhamento geral, talvez seja necessário buscar o apoio de outras lideranças – seja o CEO ou outros C-Levels. E se você estiver lendo esse texto e seu cargo não começar com o C de CMO, talvez valha a pena provocar a liderança direta para construir essa ponte. “O financeiro não tem que saber quantas curtidas marketing conseguiu, mas tem que saber o impacto de marketing nas vendas”, diz a Marina.
Alinhamento na gestão
A conversa, porém, não precisa ficar apenas no alto nível: gerentes e diretores também tem o papel de conversar sobre os objetivos em comum. Para isso, é importante costurar:
- o alinhamento de curto e médio prazo;
- a construção conjunta de planejamento;
- a definição de KPIs conjuntos;
- uma rotina de reuniões de acompanhamento;
- eventualmente, workshops interáreas podem ajudar;
- e claro, o cultivo de oportunidades de relacionamento.
Desses itens, ter uma rotina de reunião de acompanhamento talvez seja o mais importante de todos, especialmente quando se pensa em orçamento. É nessas reuniões, por exemplo, que o time de marketing pode fazer ajustes no orçamento de acordo com as suas demandas sazonais.
Quer um exemplo? Se sua empresa vende mais na Black Friday, talvez seja importante dizer lá no primeiro semestre que o orçamento entre setembro e novembro precisa ser maior para algumas ações. “Se não olhar o todo, não tem como fazer ajustes – e aí não dá pra chegar no final do ano reclamando que acabou o orçamento bem na hora mais importante”, diz a Marina.
Os workshops interáreas também são importantes: explicar para os times as demandas de cada área pode fazer o pessoal do financeiro ser mais compreensivo com as mudanças de última hora feitas pelo marketing.
Alinhamento em processos
É claro que o trabalho de alinhamento, porém, precisa descer até o nível mais operacional possível – até porque são os pequenos detalhes que podem estressar toda a operação. Saber quais são os prazos e os processos do financeiro, por exemplo, pode evitar todo um estresse na hora do marketing pagar um fornecedor (como uma agência parceira ou aquele influenciador cujo contrato deu trabalho pra fechar). Entre essas tarefas, estão:
- alinhamento de processos e de prazos
- acompanhamento de KPIs conjuntos
- workshops interáreas (marketing para finanças e vice-versa)
- oportunidades de relacionamentos
Aqui, mais uma vez, vale a pena focar na última parte, nas “oportunidades de relacionamento” – e isso inclui não só as reuniões marcadas, mas até as questões espontâneas da vida da firma, como um almoço rotineiro ou um parabéns pros aniversariantes do mês. “Todo relacionamento precisa de investimento”, ressalta a Marina. É o relacionamento que lubrifica a conversa – e sem ele, qualquer questão pode virar um gargalo que faz todo mundo falar grego.
Aliás, fica a dica: ao contrário do que pregam os especialistas em inteligência artificial, esse tipo de tradução entre áreas é uma tarefa que o ChatGPT ainda não resolveu. É olho no olho, gente com gente, então… melhor começar agora do que amanhã.
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