Uma aula de teoria pra entender porque é preciso investir em performance e branding, incluindo uma explicação de porque cortar o orçamento de branding é uma péssima ideia
O que você encontrará neste conteúdo:
- Importância do orçamento em branding: discute a tendência comum de cortar orçamentos de branding nas empresas e como isso é desaconselhável, baseando-se nos estudos de Les Binet, um pesquisador do grupo londrino de publicidade DDB.
- Estudo de Les Binet em 2023: apresenta um estudo realizado por Binet no início de 2023, demonstrando que branding e ativação (ou performance) operam em tempos diferentes para gerar resultados nas empresas.
- Definição de ativação e branding segundo Binet:
- Ativação: direcionada a um público restrito com mensagens informativas e responsivas, buscando ações imediatas como “assine”, “baixe”, “compre”.
- Branding: visa um público mais amplo com uma abordagem emocional, criando memórias duradouras nos consumidores.
- Tempos de ativação e branding: explica como ações de performance mostram resultados imediatos e de curto prazo, enquanto iniciativas de branding demoram mais para surtir efeito, mas têm impacto prolongado nas vendas.
- Proporção de Les Binet para orçamento de marketing: sugere uma regra de ouro para divisão de orçamento: 60% para branding e 40% para performance, equilibrando impacto duradouro e ativação imediata.
- Riscos de eliminar o orçamento de branding: destaca que peças com dupla função (performance e branding) são menos eficazes. Sem branding, a performance não consegue ativar adequadamente o consumidor nem construir uma memória de marca eficiente, prejudicando ambos os aspectos.
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Um dos maiores assuntos quando se fala de branding é o orçamento – ou melhor, a falta de um orçamento definido nas empresas para gastar com esse tema. É bem comum que a liderança resolva, do nada, cortar os gastos com essa área. Se isso acontecer com você, profissional de branding, saiba que dá para provar para a chefia que essa não é uma boa ideia. E tudo isso graças aos estudos feitos por um cara chamado Les Binet, que trabalha no grupo londrino de publicidade DDB e pesquisa métricas, resultados e performance.
No começo de 2023, ele fez um estudo mostrando que branding e ativação (que muita gente também chama de performance) têm tempos diferentes para gerar resultados para as empresas. E esse estudo também ajuda a determinar porque cortar branding é uma má ideia. Mas antes de falar disso, é melhor entender alguns conceitos.
O que é ativação e o que é branding, na visão de Les Binet?
Para poder demonstrar que branding e ativação têm tempos diferentes, Les Binet primeiro definiu o que cada coisa é.
Ativação
Fala com público restrito, com caráter informativo e responsivo, isto é, que espera uma resposta, como “assine”, “baixe” ou “compre”. A expectativa aqui é que a pessoa realize um comportamento imediato – o que muita gente também chama de performance.
Branding
Por outro lado, uma iniciativa de branding fala com um público mais amplo, com um caráter mais emocional, buscando criar uma memória na cabeça de quem consome.
Como funcionam os tempos de ativação e de branding?
Depois de explicar o que ele considera como ativação (ou performance) e como branding, Les Binet mediu o impacto dos dois tipos de campanhas nas vendas em uma série de indústrias diferentes, em vários países. E ele descobriu o seguinte.
Como você pode ver pelo gráfico, as ações de performance ativam comportamento imediato e têm maior efeito no curto prazo, atingindo seu pico em até três semanas e durando até a quinta semana após a veiculação.
Já as ações de construção de marca demoram mais para pegar e têm um pico de vendas menor, normalmente atingido por volta da quarta semana. Por outro lado, o impacto das vendas pode se espalhar por até três meses após a veiculação daquela ação específica de branding.
É claro que essa é uma regra geral, que pode variar de acordo com o setor da sua empresa. Mas a partir dessa regra geral, Les Binet criou uma regra de ouro para a proporção de gastos entre performance e branding, tentando ajudar as empresas.
Como funciona a proporção de Les Binet?
Na visão do pesquisador da DDB, existe um número de ouro para dividir com efetividade um orçamento de marketing: 60% do orçamento deve ir para branding e 40% para performance. Por quê?
De um lado, você utiliza pouco mais da metade do seu orçamento para criar um efeito duradouro; do outro lado, você usa pouco menos da metade para ativar as pessoas que querem comprar agora, mesmo que seja um grupo mais restrito de pessoas.
Além disso, esse estudo ajuda a explicar porque não dá para zerar orçamento de branding.
Por que não dá para zerar orçamento de branding?
Outra conclusão que o estudo do Les Binet mostra é que qualquer peça ou campanha de dupla função – isto é, fazendo performance e branding ao mesmo tempo – performa pior do que campanhas de branding ou de performance. Dá para entender o porquê: se você tem campanhas de branding e de performance, o efeito de ambas se retroalimenta.
Quando não há orçamento de branding, as peças de performance são responsáveis por fazer as duas coisas: ativar o consumidor a comprar seu produto e, ao mesmo tempo, criar nele uma memória. Mas como ele vai comprar seu produto se ele não tiver criado uma memória anterior?
E aí é que está o xis do problema: se você não tem nenhuma campanha de branding, a performance acaba virando branding – e não consegue nem fazer o melhor de performance, nem o melhor de branding.
Pronto: agora você já tem um bom argumento para convencer suas lideranças de que não se pode zerar orçamento de branding. Mas se perguntarem quem deu essa ideia, diga que foi o Les Binet.
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