Pt. 1 Mesmo sem ser CPG, você ainda precisa posicionar seu produto na prateleira ideal

Publicado originalmente no Substack do Vitor Pajaro e escrito a 4 mãos com a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics

Não, esse artigo não é sobre supermercado, mas sim sobre a importância de definir a sua categoria e ter um posicionamento claro para que seu cliente consiga te encontrar e escolher.

No Brasil, posicionamento ainda é visto como algo abstrato e nem sempre é endereçado pelos founders. Esse artigo foi construído à quatro mãos junto com a Guta Tolmasquim 💜, CEO da Purple Metrics, recém investida da Astella e será dividido em uma série de duas partes onde vamos explorar o lado teórico e prático da relevância do tema e como fazê-lo.

TL;DR:

• É preciso ter clareza sobre sua categoria. Temos um espaço limitado para nossas prateleiras mentais e dependemos do um agrupamento de informações para sintetizá-las;
• O objetivo final é se tornar o rei ou rainha da categoria. Estes, em média, capturam 76% de valor da categoria em questão;
• O primeiro passo, é ter um hiperfoco de produto, perfil de cliente, canal de aquisição e distribuição aliado a um posicionamento claro;
• Posicionamento é parte “market-fit” do Product-Market-Fit e significa fazer a pessoa certa considerar o produto no momento certo e no lugar certo;
• A chave para um bom posicionamento é encontrar uma mensagem distintiva, memorável e que explicita qual dor do potencial cliente é resolvida.

Mesmo sabendo que sua empresa é tech e nunca estaria num supermercado, é uma analogia que ajuda a ilustrar o ponto. É impressionante que um ser humano entre num supermercado com mais de 20.000 produtos disponíveis e consiga analisar suas compras, tomar decisões e sair de lá em tempo de seguir vivendo sua vida. Como isso acontece? A verdade é que a gente não analisa todos os produtos do supermercado. E a gente faz isso sem nem perceber.

Alguns sinais orientam nosso processo. O primeiro é a categoria do que procuramos e o segundo são as marcas que consideramos. Sabemos com uma certa segurança, por dedução, que se procuramos um shampoo e vemos um sabonete, provavelmente o encontraria por ali e sabemos quais deles estamos dispostos a comprar.

Descartes, filósofo francês do século 17, nomeou o nosso processo de categorização mental como método cartesiano. É a forma como, racionalmente, deduzimos e agrupamos diferentes itens e a verdade é que dependemos dele para assimilar nosso entendimento de mundo. Principalmente porque nos ajuda a classificar e agrupar diferentes itens em “caixas” mais amplas e reconhecer qual o padrão entre eles, simplificando-os em nossa mente. 

O mesmo ocorre nas compras B2B e com comunicação online. Nosso cérebro não processa as milhares de comunicações às quais somos expostos diariamente. E, quando precisamos realizar uma compra, já sabemos por qual “prateleira” procurar. 

A diferença é que a prateleira virtual é 100x maior do que nos supermercados. Para que o potencial cliente repare em você, ele precisa entender a qual categoria você pertence, identificar sua marca, e qual é o diferencial do seu produto. Só assim é possível se encaixar no stack do seu cliente ideal, e é o que fará com que o mesmo te escolha dentre outras dezenas de opções. 

Quando seu posicionamento não é bem entendido pelo consumidor, você automaticamente passa para a categoria dos 19.985 produtos que ele não reparou quando entrou no mercado, ao invés dos 15 que ele olhou para escolher o shampoo e sabão que levou pra casa. 

Um bom posicionamento cria disponibilidade mental, elemento essencial da distribuição dos produtos, tão importante quanto a disponibilidade “física”. Ou seja, é preciso combinar duas disponibilidades: estar no lugar certo na hora certa, e ser percebido.

Tão importante quanto escolher uma prateleira e ter clareza do que é o produto, é construir os elementos que fazem o consumidor conectar esse posicionamento com uma dor pessoal à sua capacidade de resolvê-la. Durante a busca por PMF essa é a principal função da sua marca.

Quando estiver fazendo seu posicionamento, tenha certeza de que:

• Há uma categoria bem definida – o cliente entende a situação de uso e o motivo de usar o produto
• Há uma dor resolvida – existe uma função ou proposta de valor no uso do produto

• Sua marca é distintiva – você tem elementos de comunicação que são únicos e reconhecíveis e podem ser associados a sua empresa
• Seu posicionamento ou comunicação são memoráveis – esses elementos únicos duram na memória do consumidor mais do que o tempo de uma oferta de preço

Não ter um posicionamento é como se seu cliente tivesse ido ao supermercado mas não tivesse te encontrado na gôndola.

“Te conheço de onde?”

A luta dos insurgentes contra os incumbentes se divide em duas grandes frentes de ataque. Enfrentá-los onde eles estão (categorias existentes) oferecendo um produto 10x melhor ou, criar uma nova categoria que redefine o status quo de alguma indústria (e que também tenha uma oferta 10x). 

Investidores procuram empresas que podem se tornar o rei ou rainha da categoria. Estes capturam, em média, 76% do valor de mercado (da categoria), mas para que isso aconteça, antes de se tornar um transatlântico, é necessário ser um pirata dos bons.

Diferente de investidores, que buscam grandes categorias já na largada, consumidores tendem a ter menos habilidade de visão de futuro e costumam ser criaturas de hábitos. Então, como você vai se tornar o rei ou rainha da categoria se seus consumidores não querem mudar seus hábitos e nem conhecem sua marca?

O primeiro passo rumo à conquista do universo, é o foco hiper-nichado de entrada de produto e a segmentação de perfil de cliente permitindo a adoção de early adopters. Você precisa ser percebido pelo consumidor como pertencente a uma categoria “familiar” e se posicionar de forma que o mesmo tenha confiança que a solução resolve seu problema e melhor que os seus concorrentes. Alguns exemplos:

• O Spotify se posicionava como rádio online, mesmo sem utilizar ondas de rádio, o posicionamento ajuda tanto ouvintes quanto anunciantes a considerarem a marca no momento de consumo e deixa a proposta de valor clara.
• A Salesforce se posicionava pelo fim do software on-premise como forma de mostrar que era um software diferente, com custos iniciais menores acessado pela nuvem sem necessidade de instalação.
• A Zee.Dog flertava no território da moda com as estampas, collabs e ênfase na qualidade dos produtos. Também tinham o mantra de “conectar cachorros e humanos”, o que distanciava a marca dos produtos de pet shop e aumentava a disposição a pagar.

Porém, permanecer na mesma categoria ao amadurecer, é o que limita o potencial da companhia. Não importa se você é a família real inteira da categoria, se ela for pequena, é pouco provável que verá o nascimento de uma empresa realmente grande. Pense principalmente na opcionalidade que o seu produto de entrada te dará para o segundo ato, afinal, empresas incríveis tendem a ser multiproduto.

Para agradar a gregos e troianos é importante começar pequeno mas ter uma visão de expansão, ou, do segundo ato claro, seja de categoria ou tipos de clientes (mesmo que na prática tome outros caminhos). O investidor precisa enxergar um caminho claro para os $100M de faturamento no que está sendo construído. Alguns exemplos:

• A RD Station empresa começou com o foco em email marketing, e expandiu, ~6 anos depois para a categoria de CRM, com um mercado endereçável 70x maior.
• A Sallve começou como uma marca focada em cosméticos somente de marcas próprias para virar uma house of brands, expandindo não só na categoria de produtos mas também a diferentes perfis de clientes.

Portanto, comece pequeno com um hiperfoco mas lembre, sua categoria é o seu maior fator limitante e por isso a relevância de tamanho do mercado (TAM) e a velocidade de crescimento do mesmo.

É importante lembrar

Você como founder precisa se preocupar com a sua prateleira ideal (categoria) e como o cliente te escolhe (posicionamento) porque ele é essencial para seu PMF;

Sua categoria provavelmente será menor do que seu TAM potencial futuro e ela deve expandir com o tempo. Por hora, preocupe-se em:

1. Encontrar seu 1o perfil de cliente ideal, para seu 1o produto, 1a fonte geradora de leads e o 1o canal de distribuição.
2. Ter uma mensagem clara, associada a sua marca, reconhecível pelo seu consumidor e atrelada a solução da dor que você propõe (item 1 dá um bom norte:)
3. Se preocupe menos com elementos de mais longo prazo da marca, e mais com elementos de curto prazo: ter um conceito forte, ter elementos reconhecíveis, comunicar de forma que fique na memória do consumidor.

Eai, te encontramos em qual prateleira?

–

Na parte 2 desta série, compartilharemos frameworks e aprofundaremos em um exemplo prático de como posicionamento é algo vivo e em constante evolução.