Eficácia e eficiência são conceitos complementares no marketing, cada um contribuindo de forma distinta para o sucesso de uma estratégia equilibrada. Quando bem aplicados, eles permitem que as empresas cresçam de forma sustentável, gerando resultados consistentes.
por Iago Araújo
Toda atividade de marketing deve ter o mesmo objetivo: fazer com que mais pessoas comprem da nossa marca.
Mas isso não significa que toda atividade de marketing deva ser medida exatamente pela mesma lente, o tempo todo. O ponto central desta discussão está nas diferenças entre duas palavras muito semelhantes: eficácia e eficiência. Elas soam iguais, mas há um grande rio entre esses dois conceitos, meio que como a discussão sobre Causalidade e Correlação.
No renomado relatório de Peter Field e Les Binet, “The Long & The Short of It“, um trabalho absolutamente matador é feito para definir ambas as ideias e como podemos nos aproveitar de ambas para fazer um trabalho de marketing melhor. Vamos dar uma olhada:
Eficácia, de acordo com Peter Field e Les Binet, significa essencialmente escala de efeito – medida em quaisquer termos que sejam relevantes para o contexto. As medidas de eficácia mais frequentemente usadas no relatório são os vários efeitos comerciais: lucro, vendas, participação de mercado, penetração, lealdade e sensibilidade ao preço.
Eficiência é essencialmente uma medida do que é alcançado por unidade de investimento feito. Normalmente, é medido por métricas que podem nos dizer o retorno imediato sobre nossos investimentos em marketing (ROI).
Se voltarmos ao que definimos como o objetivo final de nossas atividades (fazer mais pessoas comprarem de nossa marca), é fácil separar as atividades de marketing eficazes das eficientes.
Construção de marca, por exemplo, é uma maneira muito eficaz de atingir nosso objetivo, porque atingir um público mais amplo com publicidade memorável aumentará a chance de mais pessoas considerarem nossa marca quando a chance de comprá-la chegar. Mas também é muito ineficiente, pois a grande maioria dessas pessoas alcançadas não comprará da nossa marca agora. No lado oposto desse espectro, está uma campanha de Paid Branded Search, que atinge pessoas muito próximas do momento de compra e tem uma taxa de conversão muito boa por causa disso. Muito eficiente em obter resposta direta, mas muito ineficaz em contribuir para vendas futuras da marca.
Por suas diferenças naturais, é muito compreensível que a maioria dos CEOs/CFOs e profissionais de marketing estejam mais inclinados a colocar seu orçamento em atividades mais mensuráveis, fáceis de notar e de curto prazo, como a Paid Search, mas essa é uma armadilha na qual não devemos cair. A pegadinha é que o sucesso a longo prazo não é uma soma de sucessos de curto prazo. Se o seu negócio depende apenas de atividades eficientes, em breve ele estará fora do mercado. Voltemos para o exemplo acima: como você pode executar sua campanha de Branded Search extremamente lucrativa com ROI “no talo” se as pessoas não pesquisam pela sua marca? Menos dramaticamente, como você pode crescer se a mesma quantidade de pessoas pesquisa pela sua marca todo mês?
Quando há um plano em vigor para que esses dois conceitos possam viver juntos, a mágica realmente acontece. Você tem uma quantia X de dinheiro que cobrirá atividades de marketing eficazes e você tem uma quantia Y de dinheiro que cobrirá atividades de marketing eficientes.
Se você tiver orçamento, paciência e fizer um excelente trabalho criativo no período, essa estratégia vai lhe pagar de volta seu dinheiro 9 em cada 10 vezes. Fácil, hein?
Sobre o autor:
Há mais de 6 anos, Iago (Linkedin) estuda branding e comportamento do consumidor pra entender o que faz as pessoas comprarem e qual o papel das marcas nessa jornada, tudo baseado em muita evidência. Atualmente é líder de branding da fintech Cora.
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