Um bom trabalho de marca não se faz somente gerando awareness ou consideração. É preciso garantir que os consumidores tenham as melhores experiências com a marca em todos os pontos de contato do seu produto ou serviço todos os dias, e não somente quando uma campanha é lançada.
No entanto, muitas empresas ainda cometem o erro de acompanhar e medir a percepção da marca apenas quando estão lançando uma campanha de branding, ficando no escuro durante a maior parte do tempo.
Essa confusão é compreensível, uma vez que o termo “branding” se tornou extremamente amplo e muitas pessoas confundem gestão de branding com ativação de marca. Então, vamos nivelar esses conceitos: gestão de branding é a compreensão e a gestão da percepção que os clientes têm sobre a sua marca. Já a ativação de marca pode ser uma campanha, um patrocínio ou qualquer outra ação que ajude a construir a percepção da marca na mente do cliente (e há quem diga que branding é apenas fazer um logotipo (!!!). Mas isso é papo pra outro artigo)
No entanto, gerir a marca vai além de apenas fazer campanhas com o objetivo de aumentar a conscientização ou consideração. Aqui no Purple Metrics, temos visto que a percepção da marca também pode ser construída por meio de uma boa experiência do cliente, um bom atendimento na compra ou suporte, no uso do produto e via imprensa.
Para entender melhor, é só lembrar de algumas marcas de sucesso que não dependem apenas de campanhas de marketing para construir sua percepção na mente dos clientes. O Nubank, por exemplo, é conhecido por seu atendimento excepcional e experiência do usuário. Já a Shein é amada por seu custo-benefício, confiança e identificação com o estilo dos clientes. A Zeedog se destaca por seu atendimento incrível e design exclusivo de produtos. E a Nintendo é conhecida por seus jogos e histórias incríveis que proporcionam uma experiência única.
Ok, decidi medir marca com frequência. Mas que tipo de insights podem surgir?
Por exemplo, um cliente do Purple Metrics recebeu um volume incremental de visitas nos seus canais após ser destaque em um dos maiores veículos de comunicação do país. Por meio da medição constante, foi possível entender os efeitos positivos dessa aparição na mídia.
Outro cliente descobriu que problemas no produto geraram respostas negativas sobre a marca, que puderam ser detectados pela medição constante da percepção com Purple Metrics. Uma outra marca do mercado financeiro detectou um bug na funcionalidade de PIX e seus indicadores de marca daquela semana pioraram. Nesse caso, o trabalho do marketing foi se unir com o produto e o atendimento para resolver a situação e evitar que a percepção negativa prejudicasse a marca a por mais tempo.
Medir a percepção da marca com frequência é fundamental para o sucesso de uma estratégia de branding eficaz. Deixar a medição apenas para campanhas de ativação (ou seja, 1 ou 2 vezes no ano na maioria dos casos) pode resultar em insights limitados e uma compreensão insuficiente da percepção do cliente sobre a marca.
Em última análise, o sucesso da gestão de branding depende da compreensão constante da percepção e relação do cliente com a marca, para agir de maneira assertiva e estratégica, e manter ou aprimorar a reputação da marca.
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