Sustentáveis e exponenciais, framework de loops de crescimento pode ajudar áreas de marketing a pensarem de maneira objetiva e focar em esforços duradouros.
Toda vez que alguém começa a aprender sobre marketing, uma das primeiras metáforas ensinadas é a do funil – de vendas, de crescimento, você escolhe. Mas ao contrário do que muita gente pensa, o funil não é a única forma de se pensar sobre o crescimento. Pelo contrário: sair da caixinha (ou melhor, do cone do funil) pode ser uma forma bem interessante de chacoalhar as estruturas do marketing.
Em um vídeo recente para seu canal no TikTok, o Lucas Yokota – COO do Purple Metrics – falou um pouco sobre growth loops, ou loops de crescimento – e como eles podem ser uma nova forma para ajudar qualquer profissional da área a repensar seus esforços.
Quais os problemas com funil de crescimento?
Antes de falar dos growth loops, porém, talvez valha a pena destacar alguns dos problemas principais que acontecem quando uma empresa se torna obcecada por funis de crescimento.
Funis criam silos
Um deles acontece quando a empresa coloca a responsabilidade de partes diferentes do funil entre as áreas – o marketing cuida da aquisição, o produto cuida da retenção e a área de vendas de receita… você já viu esse filme antes, certo? O problema de quando isso acontece é que se torna muito fácil dividir a companhia em silos, com cada área achando que só cuida das suas tarefas, esquecendo que o consumidor é um só e que os objetivos importantes são os da empresa.
Da mesma forma, é bastante provável que ao utilizar um funil como seu modelo ideal, a empresa também divida aspectos importantes da estratégia – como a aquisição de clientes e a monetização, por exemplo – em caixinhas. E pensar a estratégia sem olhar estratégico, que vê a figura do todo, é pedir para ter problemas no médio-longo prazo.
Funis só tem uma direção
Outro problema dos funis é o fato de eles só operam numa direção – isto é, do topo para o fundo. Para vender, é preciso alimentar o topo e torcer para que as pessoas cheguem até o final e comprem um produto ou serviço. Ao longo do tempo, porém, esse pode parecer um trabalho de Sísifo, daqueles que se repetem continuamente e nunca geram frutos duradouros. Mais do que apenas chato, essa rotina linear – de ser sempre necessário alimentar o funil para fazer a empresa vender e crescer – pode se tornar insustentável. Isso se torna ainda pior em tempos em que a palavra de ordem é “eficiência”, e não “crescimento a todo custo”. Mas disso a gente fala melhor em outro texto.
O que são growth loops?
Agora que você entendeu os principais problemas do modelo de funil, está na hora de falar um pouco sobre growth loops – ou loops de crescimento. É fácil de entender se a gente voltar na comparação:
- no funil, existe uma ação direta entre X e Y;
- já no loop de crescimento, existe um conjunto de ações que se reforçam e estimulam ao longo do tempo, normalmente envolvendo X, Y, Z e alguma outra grandeza à sua escolha.
Um exemplo bacana é o do Pinterest, que cresce justamente a partir desse modelo. Para começar, pense que há pessoas usando a plataforma todos os dias. Quanto mais pessoas, mais pins (ou seja, conteúdo), elas produzem. Quanto mais conteúdo há na plataforma, melhor ela se torna, atraindo mais pessoas… que por sua vez vão gerar mais pins, que vão melhorar a plataforma e… seguimos assim numa espiral indefinida, sempre no rumo do crescimento. É isso que se chama de loop, não é mesmo?
Outro exemplo conhecido é o do SurveyMonkey, serviço que monta pesquisas e enquetes. Uma pessoa monta uma enquete e dispara para seus contatos, que por sua vez respondem a pesquisa e, ao final, recebem a sugestão de também utilizar o serviço – e ao aderir, elas espalharão a palavra da plataforma para outros contatos, em um enorme efeito de rede.
É possível até pensar que mídia paga pode ser um growth loop. No começo, uma empresa investe dinheiro para adquirir usuários, que por sua vez vão gastar para adquirir um produto, que vai gerar mais dinheiro… e que pode ser reinvestido em uma nova quantidade de mídia paga.
Marca também pode ser loop de crescimento
Até parece que a gente não ia falar de branding nesse texto, né?
Pois é: até mesmo marca pode caber dentro do framework de loop de crescimento. Nesse modelo, a sequência funciona mais ou menos assim:
- Pessoas conhecem a marca;
- Pessoas interagem com a marca e tem uma visão positiva;
- Com a visão positiva, elas contam sobre essa marca organicamente para outras pessoas, que passam a conhecer a marca e interagir com ela no futuro.
Deu pra entender?
Por que é bom pensar em growth loops?
Há quem possa ter chegado ao final desse texto e achar que os growth loops podem ser só uma forma nova de dizer algo antigo. Mas vale a pena pensar em algumas das vantagens desse novo modelo.
- Ele ajuda a pensar as ações do marketing com mais intencionalidade;
- É um modelo que privilegia ações que sejam sustentáveis e tragam esses efeitos de “juros compostos”;
- É um modelo que desestimula o investimento em ações lineares, de resultado imediato e pouco duradouro
- Permite organizar times e empresas de maneira mais orgânica e conjunta;
- Em muitos casos, também são modelos mais resistentes a efeitos de terceiros/não controláveis.
Dito tudo isso, não é que você precise jogar seu funil fora. Mas olhar seus esforços por uma nova ótica pode ser transformador. Mãos à obra?
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