Texto de Iago Araújo
Com o aumento da participação de estratégias de Inbound Marketing dentro do “funil” na última década, o termo “criação / geração de demanda” se tornou muito comum entre os profissionais da área. Mas o quanto é certo falar que atividades de marketing são capazes de criar demanda? Faz sentido?
O que é demanda?
Para começar, precisamos entender o que é demanda.
A demanda é um conceito econômico que se relaciona a materialização do desejo do consumidor de adquirir bens e serviços e a sua disposição de pagar um preço específico por eles.
Existe uma diferença entre a demanda e o que chamamos de Total Addressable Market (TAM), que é – em tradução livre – o tamanho total do mercado.
O tamanho do mercado se refere a quantidade total de potenciais compradores de uma categoria, enquanto demanda se refere a quantidade de pessoas que efetivamente compram algo daquela categoria, dado um recorte de tempo.
Dentro e Fora do mercado
Existe uma heurística que conta pra gente que, dado o momento, 95% dos consumidores não comprarão de nenhuma marca dentro de uma categoria.
Ou seja, a cada 100 pessoas que compram produtos de beleza, apenas 5 farão uma compra nesta semana. Podemos considerar que as outras 95 estão “fora do mercado”. Óbvio que essa proporção não é escrita em pedra nem igual para todas as categorias, mas, a lógica é infalível: sempre existem muito mais consumidores “fora” do que “dentro” do mercado.
Quando se fala em “criação de demanda”, entende-se que ações de marketing são efetivas em tirar pessoas de fora para dentro do mercado, ou seja, fazer com que elas comprem algo que elas não comprariam se não tivessem sido impactadas por uma atividade de marketing.
Normal, certo? Mas, no mundo real, isso raramente acontece!
Necessidades intrínsecas, sazonalidade e comportamento passado de compra são os principais responsáveis por definir em qual estado o consumidor se encontra.
Vou tentar ilustrar os 3 cenários para que fique mais claro:
Necessidade Intrínseca
Todos os adultos são potenciais compradores no mercado de fraldas para bebês. Mas, não existe nenhuma atividade de marketing que qualquer marca da categoria possa realizar que faça com que pessoas que não estão esperando ou tenham um bebê em casa comprem fraldas. A única forma da indústria influenciar significativamente na “criação de demanda” seria se eles promovessem uma ação que movesse a taxa de natalidade do país/região, o que não me parece viável.
Efeito da sazonalidade
De acordo com a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), a ingestão de cerveja costuma ter um pico de 40% em dias quentes, quando comparados a épocas mais amenas.
Qual foi a última ação que você fez que causou um aumento de 40% das vendas do seu produto de um dia pro outro? Entender as sazonalidades da sua categoria é crucial dentro do planejamento. Quando esquentar, via de regra, venderá mais cerveja a marca que tiver mais associações com o ponto de entrada na categoria “para quando está calor” e tiver a melhor distribuição em bares e mercados.
Compra recente na categoria (B2C e B2B)
Digamos que, depois de alguma consideração e pesquisa, você decide que é hora de comprar um carro novo. Você se encaminha até a concessionária e compra o carro da moda. Seguro feito, chave na mão e é hora de levar o novo automóvel para casa. Independente da forma de pagamento, você acaba de fazer um compromisso financeiro gigante. Existe alguma atividade de marketing que faria você vender o seu carro novinho ou comprar outro carro nesse momento?
E no B2B?
Todo mundo que já passou por um processo de compras dentro de alguma empresa sabe a tortura que é. A decisão de trocar um software importante como um CRM ou o escritório de advocacia que atende a sua empresa custa muito. Não só dinheiro, mas tempo e credibilidade também. Se você acabou de fechar um contrato trabalhoso, caro, demorado, com vínculo de fidelidade, etc, também não há iniciativa de marketing que faça você trocar novamente de fornecedor.
Atividades de marketing tem muito mais capacidade de influenciar na escolha das marcas do que na decisão de comprar em si.
Mas e a inovação? Gera demanda?
Há fortes argumentos de que nem mesmo inovação seja um fator de criação de demanda. Em grande parte, a inovação canibaliza um mercado adjacente (com um nível de demanda que já existe) entregando um produto ou experiência muito superior.
Quando os primeiros carros foram lançados, os primeiros compradores foram pessoas que já demandavam por uma forma mais ágil de cobrir trajetos maiores em menos tempo (necessidade intrínseca) e tinham disposição financeira para tal (capacidade de materializar a demanda), como compradores de cavalos e carruagens, por exemplo. Existem inúmeros exemplos de inovações tendo comportamentos similares, destruindo categorias adjacentes até o nível da falência e construindo novas categorias, mas com uma demanda que, de certa forma, já existia.
Marketing vs Vendas
Toda essa discussão sobre sermos capazes de criar demanda ou não me fez refletir sobre a necessidade que temos como marketeiros de – cada vez mais – trazermos um novo KPI pra dentro da área. Marketing já tem um papel crucial no funcionamento de qualquer negócio, por que nós insistimos em colocar ainda mais responsabilidade sob o nosso guarda-chuva?
Marketing é responsável por aumentar a probabilidade de que as pessoas – ao mudarem de estado de compra – 1. considerem a sua marca como opção e 2. encontrem facilmente uma forma de comprá-la. Aumentar as chances da sua marca ser comprada ao invés do seu concorrente, não persuadir o consumidor a comprar algo que ele não precisa ou não queria.
Semântica perigosa
No final das contas, será que essa discussão toda não está enraizada em semântica? É possível que sim, mas não deixa de ser perigoso. Entender a quantidade real de demanda disponível em um ciclo é imprescindível para fazer um bom exercício de planejamento ou forecast. E entender o papel do marketing dentro de qualquer negócio é essencial para alinhar as expectativas corretas.
Sobre o autor
Há mais de 6 anos, Iago (Linkedin) estuda branding e comportamento do consumidor pra entender o que faz as pessoas comprarem e qual o papel das marcas nessa jornada, tudo baseado em muita evidência. Atualmente é líder de branding da fintech Cora.
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