Negando aparências, reforçando evidências: o poder das métricas no branding e no desempenho das empresas

Por Bruno Capelas

O fato de que o marketing tem passado por transformações dramáticas nos últimos tempos não é segredo para ninguém. Depois de anos com a área de performance trazendo resultados excelentes, a fonte secou: o retorno obtido com anúncios digitais já não é mais o mesmo. Após temporadas em alta, parece que a área de performance chegou a um platô (tem até gente já usando esse termo por aí). Diante do aumento dos custos de mídia, começou a ser preciso investir em outras áreas para manter o fluxo de clientes chegando e se mantendo perto de uma empresa. Escanteado durante muito tempo, o branding de repente virou a vedete da vez para ajudar nessa missão. Mas como mostrar os resultados se parece tão difícil medir o poder da sua marca? 

Se você se identificou com o último parágrafo, saiba que não está sozinho: em todo o mundo, brand managers estão passando por dificuldades parecidas – do empenho de criar rotinas e montar times capazes de se adequar esses novos tempos até maneiras efetivas de mostrar que seus esforços trazem resultados para as organizações. Em São Paulo, questões como essas foram debatidas na masterclass que o pesquisador e professor Marcos Severo (Linkedin), da Universidade Federal de Goiás, ministrou no último dia 9 de março, com o título de “Aprimorando a gestão do branding com métricas”. O evento foi organizado pelo Purple Metrics, startup cujo software traz uma solução gera métricas para as partes difíceis de medir do marketing – branding e topo de funil.

Realizada no Blaze Café, em Pinheiros, a sessão teve mais de 70 ingressos vendidos e a presença de 17 diferentes agências de branding e marketing do mercado. Ao todo, 80% dos presentes eram pessoas em cargos de tomada de decisão, trabalhando em marcas como Unilever, Decathlon, Google, Meta, Mercado Livre, Linus, Loft, Boticário, OLX – isso para não falar em referências no tema como Tahiana D’Egmont (GLA, MaxMilhas e 123 Milhas) e o Charles Omoregie (product manager no Google e Forbes 30Under30). O evento contou com vagas afirmativas: um quarto das lideranças participantes eram pessoas pretas ou trans.

O que mais importava ali era sanar as dúvidas que estão nas cabeças de todo mundo envolvido com gestão de marca: afinal, como medir a força da marca e mostrar como ela está associada às métricas de desempenho? Mais: como demonstrar as diferentes faces do desempenho do negócio, das métricas de comportamento (lealdade), passando pelas métricas de produto-mercado (vendas) até às financeiras (ROI)?

Branding precisa de métricas – e de quem sabe lidar com elas

Imagine o cenário: reunião de resultados da empresa, com todas as áreas mostrando seus números, de vendas a operações, passando pelo financeiro e por produto. Chega a vez do time de branding e no lugar de uma planilha do Excel, a apresentação passa por prints do Twitter com alguma celebridade engajando com a última campanha da marca. Quem trabalha com marketing talvez já tenha passado por essa situação com um sorriso amarelo no rosto – ou pelo menos um pouco de dúvida sobre o que estava fazendo. Talvez esse seja um bom sinal de que o branding precisa aprender a lidar com métricas. 

“Tomadores de decisão precisam de dados, de maneira sistemática e recorrente. Só achar um relatório é uma forma desestruturada de coletar dados; o branding precisa ter dados estruturados para qualquer um entender o que está acontecendo”, disse o professor Severo, enfatizando que todo time de branding hoje em dia pode – e deve – ter especialistas em dados. Não é só conseguir enxergar os números, mas também entender as correlações entre as diferentes métricas, porque os números têm o papel de negar as aparências e reforçar as evidências. “Eu sou da época que o cara de mídia era o todo poderoso das agências, mas era uma medição toda baseada em achismos”, enfatizou Severo, que também é professor visitante no IIT Gandhinagar, da Índia, e coordenador de um projeto de cooperação internacional entre a UFG e o IITGN. 

Mais do que receitas prontas, o importante aqui é entender o que está acontecendo em cada situação específica. Uma boa forma de começar, como mostrou Severo, é de fato entender que métricas o branding pode se utilizar para expressar sua força – e ele trouxe à tona um estudo que categorizou todas as medidas já usadas em cerca de mil pesquisas acadêmicas sobre o tema. Ao todo, são seis categorias, que começam em uma dinâmica mais operacional e, aos poucos, evoluem para aspectos ligados ao desempenho das organizações. São elas: 

• Consumer Mindset: Mede o que está na cabeça das pessoas, incluindo índices como brand equity, qualidade percebida (que é bem diferente da qualidade atestada com uma certificação, como a do Inmetro), lealdade atitudinal e satisfação. 
• Consumer Behaviour: Mede o que as pessoas fazem; incluindo métricas de aquisição, retenção ou interação boca a boca. 
• Variáveis de Desempenho Produto/Mercado: Inclui dados concretos sobre a venda de um produto no mercado, como receitas premium, market share, e sucesso de novos produtos dentro da mesma marca. 
• Desempenho ao Nível do Consumidor: mostra dados um pouco mais amplos, como share of wallet, rentabilidade e LTV. 

• Desempenho Contábil: inclui informações ligadas a vendas, receita, custos, alavancagem, margem, entre outros. 
• Desempenho de Mercado: diz respeito não ao produto, mas à empresa enquanto instituição, com medidas como retorno ao investidor, risco, ROE, custo de capital

É uma nova forma de realinhar uma maneira já clássica de ver como as métricas se dividem, que é pelo desempenho do negócio em diferentes níveis. Não custa relembrar: 

• Nível Estratégico: traz métricas que importam ao dono ou acionista do negócio, como preço da ação e ROE (return on equity), por exemplo. 
• Nível Tático: mostra números que dizem respeito ao produto ou ao mercado. 
• Nível Operacional: mostra números ligados ao consumidor, como frequência de compra do cliente. 

Depois de dar um banho de métricas em quem estava presente, o professor Marcos Severo lembrou que nem tudo é o que parece – e que para lidar com dados, é preciso ser meio São Tomé e “só acreditar vendo”. “Muita gente pega o que o Kotler definiu como estratégia de marketing e acha que é um ‘sopão’, uma receita que vai funcionar para todos os casos. Mas nem sempre mexer no preço vai aumentar vendas, ou aumentar preços vai decrescer as vendas na mesma proporção”, disse o professor, lembrando que marcas fortes costumam se dar melhor em cenários desafiadores, como taxas altas de inflação. 

Um exemplo? Talvez ele esteja no seu bolso ou na sua mão: na crise, a Apple sofre menos com as quedas na venda de iPhones que seus concorrentes e promove aumentos consistentes de preço acima da inflação justamente porque tem marca forte. Assim, a melhor saída para evitar achismos é coletar os dados relativos à sua empresa e à sua marca. Com paciência, será possível entender padrões e correlações, identificando quais alavancas de crescimento podem ser utilizadas ou não na hora de bolar uma estratégia. 

Evidências empíricas de que ‘nem tudo é o que parece’

O universo do marketing é cheio de visões, aparências e dogmas – alguns deles são tão fortes que se tornaram até leis de mercado. Na Masterclass, Marcos Severo lembrou de um paradigma que aprendeu na faculdade, sobre produtos de consumo: “sempre ouvi que produtos posicionados no meio do corredor do supermercado, nas gôndolas mais altas, tinham lugar de destaque e recebiam mais atenção do consumidor”. Mas será mesmo? Para responder, o melhor jeito é buscar evidências empíricas – sempre a partir de pesquisas científicas balizadas, algo que o professor da UFG fez o dia todo na Masterclass. 

Uma das coisas mais interessantes aprendidas ali foi a de que o comportamento das pessoas é mais previsível do que se pensa, normalmente repetindo padrões – o que pode frustrar os planos mirabolantes de qualquer marketeiro para tentar mudar a forma como seus clientes agem. Quer um exemplo? Uma pesquisa feita em 2005 por pesquisadores da Universidade de Wharton rastreou a movimentação de 27 mil pessoas em supermercados, a partir de dispositivos de radiofrequência inseridos nos carrinhos. O que se descobriu? 

• Que quase nenhum consumidor faz uma “varredura completa” do mercado, percorrendo todos os corredores; 
• Que os grupos que entram nos corredores, na verdade, não o atravessam, mas sim, fazem pequenas incursões
• Padrões de permanência na loja mostram ainda que o perímetro externo (o contorno de fora dos corredores) é mais usado que os corredores em si; e que os produtos que estão ali posicionados merecem maior atenção por parte dos consumidores
• Que as marcas que pagavam por supostas posições melhores nos corredores do mercado acabavam recebendo pouca ou nenhuma atenção da maioria dos consumidores. 

Outro bom exemplo de “algo que não é o que parece” fala sobre o processo de decisão dos consumidores. Muita gente acha que escolher uma marca dentro de uma categoria de produtos é um processo extremamente linear, na qual cada pessoa dedica tempo igual a se informar sobre cada uma das marcas, considerá-las de maneira semelhante e aí, sim, tomar a decisão. Se fosse assim, pedir uma cerveja num bar poderia ser um pesadelo: já pensou ter que pensar se você quer uma Heineken, uma Original, uma Skol, uma Brahma, uma Itaipava ou uma Devassa em todo happy hour? 

Não é o que acontece, né: normalmente, a maioria das pessoas chega no bar e já pergunta para o garçom o preço das duas ou três marcas que costuma sempre pedir. Não à toa, essas marcas costumam ser as mais fortes do mercado. Um estudo feito em 2000 por pesquisadores da Universidade da Virgínia entendeu que, na verdade, o processo de decisão da maioria dos consumidores equivale a “um U invertido”, acontecendo em três fases. 

• Fase 1: busca crescente por informações, priorizando marcas líderes
  (“Quanto tá a Heineken? E a Original? E a Serramalte?”)
• Fase 2: busca de informações se expande para marcas seguidoras, mas com menos energia. 

(“Mestre, quanto tá a Devassa mesmo?”)

• Fase 3: consolidação de lealdade para as marcas que fornecem mais ‘utilidade’ – ou, talvez, menor chance de ressaca (“Não, traz a Heineken mesmo!”)

Desse estudo, além de entender que as decisões são tomadas de maneira muito particular pelos consumidores, é possível depreender ainda dois ensinamentos – que foram bastante revisados por Severo ao longo da masterclass inteira. Vamos a eles: 

• Marcas pioneiras costumam ter vantagem no mercado. Por quê? Porque o consumidor gasta mais energia para conhecê-las primeiro; depois que o conceito está formado, eles vão gastar menos energia para buscar outras opções. 
• Marcas menores não só são menos conhecidas (por conta da energia dos consumidores), como também costumam ter compradores menos leais do que as marcas maiores. É o que se chama de double jeopardy, ou, em bom português, prejuízo duplo. 

Outro tema que Severo falou bastante ao longo do dia foi a diferença entre intenção e comportamento – coisas que parecem muito similares na hora de se interagir com o consumidor, mas são bem diferentes. Afinal de contas, intenção é o que se diz; comportamento é o que se faz. Quantas vezes você já disse para alguém “vamos marcar!”, mas nunca de fato combinou um encontro com aquela pessoa? Pois é mais ou menos por aí, e esse é um lembrete importante para quem lida com pesquisas de intenção de compra – a intenção de compra é realmente muito diferente da compra em si. 

Uma boa demonstração disso vem de um estudo feito aqui no Brasil nos anos 2010, na Universidade de Brasília. Na ocasião, os pesquisadores buscaram medir a diferença entre intenção de compra e o comportamento real dos consumidores das Lojas Americanas em quatro categorias: tintura de cabelo, caixa de bombom, barra de cereal e hidratante corporal, àquela altura responsáveis por cerca de 90% das vendas da varejista. 

Para medir a intenção de compra, eles perguntavam a todos os visitantes se iam de fato comprar algum item daquelas quatro categorias. Já para mensurar o comportamento, olhavam o que de fato era comprado na saída. A surpresa? Que só 45% das pessoas que disseram que iam comprar algo acabaram consumindo de fato. De quebra, a mesma pesquisa também apurou que fatores como anúncios, preços e posicionamento na prateleira não influíram na escolha de uma ou outra marca. Agora, sabe o que pode mudar o jogo? Se uma tem alto valor informativo ou utilitário. Calma, a gente explica: toda marca tem dois aspectos, um utilitário e outro informativo. 

• A parte informativa é percebida pelo consumidor: o banco que “democratizou o setor com tecnologia”, a marca que “te dá asas” ou o serviço de cafeteria que está “no mundo todo”
• Já a parte utilitária é vista, é experimentada: é o biscoito com 30% a mais de recheio, a marca que dá garantia estendida ou fast food que entrega lanche em 1 minuto. 

Na pesquisa da UnB, marcas que tinham alto valor utilitário e alto valor informativo foram as únicas em que a intenção espontânea dos consumidores de fato tiveram peso na decisão de compra. É mais ou menos a diferença entre quando você pensa que quer comprar um refrigerante ou uma Coca-Cola. 

Força das métricas está relacionada ao desempenho da empresa

A esse ponto do texto, você pode estar achando que tudo isso é muito bacana, muito bonito, mas que não te ajuda a mostrar para seu gestor por que ele precisa investir em branding ou por que raios gastar dinheiro com uma marca pode ajudar a empresa a se sair melhor no mercado. A bem da verdade, uma das maiores lições aprendidas ao longo da masterclass é que a marca pode muito contribuir para aumentar o valor da empresa. E a melhor evidência empírica disso vem de um estudo feito pela Universidade de Regensburg, na Alemanha, que fez uma comparação muito divertida sobre valor de mercado. 

Na pesquisa, dois índices econômicos foram utilizados. De um lado, o MSCI World, índice que reúne as 500 empresas mais valiosas do mundo. Do outro, os pesquisadores transformaram o ranking do Interbrand, que reúne as marcas mais valiosas do planeta, em um índice econômico. A partir daí, o estudo fez a seguinte simulação: imaginou que, em 2000, um determinado investidor tivesse aplicado US$ 100 em carteiras de investimento que replicassem tanto o MSCI World como o índice do Interbrand. As aplicações foram acompanhadas por 18 anos e os resultados chamam a atenção: 

• o investimento no índice do Interbrand teria chegado à casa dos US$ 450 no intervalo, enquanto o aporte no MSCI World girou em torno dos US$ 250, tendo um retorno bem menor ao investidor. 
• o índice Interbrand teve  “inclinação” (isto é, tendência de alta) acima do índice do MSCI World
• e o índice Interbrand foi menos prejudicado em períodos de crise e mais beneficiado em períodos de crescimento do mercado. 

Outro estudo, esse feito em 2001 nos Estados Unidos com base no mercado de tecnologia, trouxe evidências ainda mais interessantes: pesquisadores fizeram um questionário sobre intenções dos consumidores quanto às principais companhias desse setor e os compararam com os retornos sobre a ação (ROE) ao longo do tempo. O que eles descobriram é que não só as atitudes dos consumidores têm uma forte correlação com o retorno das ações, como também há uma defasagem temporal: isto é, uma mudança na atitude dos consumidores em um determinado trimestre poderá trazer uma mudança no retorno das ações sobre seu preço – e, evidentemente, no preço das ações, o que afeta o valor da empresa.

Ou seja: se você medir a atitude dos consumidores e perceber que ela mudou negativamente, pode se preparar para ver em breve uma queda no preço das ações. A pesquisa também mediu o que pode fazer os consumidores mudarem de atitude, em uma lista que inclui: 

• lançamento de novos produtos (da marca ou de concorrentes); 
• relatos de problemas em produtos (da marca ou de concorrentes);
• mudanças no top management; 
• ações de competidores. 

E mesmo que a sua empresa atue no mercado privado, sem ações listadas na bolsa, esse tipo de movimento de mercado funciona da mesma maneira – afinal de contas, empresários, parceiros, clientes e investidores, no final do dia, são todos consumidores de alguma forma, e agem como seres humanos.

Se essas pesquisas não foram suficientes, aqui vai mais uma evidência: as métricas de mindset (isto é, o que pensam os consumidores, algo que está relacionado à marca) também são importantes para ajudar a entender a variação das vendas, conforme demonstrou outro estudo, feito em 2010. Nele, pesquisadores utilizaram dados de brand tracking (como gosto pela marca, awareness e consideração de compra) sobre a percepção de 74 marcas em quatro mercados: águas, cereais, sucos e xampus. Os dados foram acompanhados durante semanas e passaram pela comparação com ações do marketing mix (olha o Kotler aí de novo!). 

A partir disso, os pesquisadores tentaram utilizar tanto as métricas de mindset quanto as ações de marketing mix para explicar as variações das vendas desses produtos no intervalo. A partir daí: 

• as métricas de mindset serviram para explicar de 45% a 55% da variação das vendas nos quatro setores; 
• já as ações de marketing mix serviram para explicar de 55% a 60% da variação das vendas;
• quando métricas de mindset e ações de marketing mix são levados em consideração juntos, eles explicam em torno de 70% da variação das vendas. 

Ou seja: deixar de lado o que o seu consumidor pensa sobre a sua marca significa deixar passar informações que melhoram sua máquina de vendas. De quebra, os pesquisadores ainda descobriram que as três métricas de mindset, sozinhas, respondiam por 8,4% da variação no volume de vendas – uma mudança nada desprezível em tempos de crise, em que qualquer ponto percentual já é uma vitória, não é mesmo? 

Ao final desse texto, esperamos que você não só saiba melhor como lidar com a gestão de métricas no branding, como também consiga justificar por aí (até mesmo no almoço de família) por que o que você faz é importante. Tá tudo bem se você quiser respirar aliviado, como muita gente também fez no happy hour que rolou após a aula no Blaze Café. Afinal de contas, chega de dar sorriso amarelo na reunião de resultados só mostrando print do Twitter (mas se quiser se gabar do engajamento da sua celebridade favorita também pode, claro). 

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