Nesta entrevista exclusiva, mergulhamos no mundo da inovação e transformação digital com Robson Harada, que atua como Product and Growth no Banco Itaú e foi CMO no Mercado Bitcoin, a maior plataforma de criptomoedas e ativos digitais da América Latina. 

A entrevista aborda desafios enfrentados por Harada no marketing de produtos que não estão sob controle direto, enfatizando a importância da educação e da construção de reputação para atrair e reter investidores. Ele destaca a complexidade de equilibrar branding e growth, especialmente em tempos de austeridade, e falou como o Mercado Bitcoin utilizou estratégias de brand tracking e análise de redes sociais para fortalecer sua posição no mercado.

Harada também compartilha suas visões sobre o futuro do marketing e oferece insights valiosos para qualquer profissional que busca entender a interseção entre tecnologia, inovação e estratégia de marketing no cenário atual. Além disso, Robson destaca a relevância de manter equilíbrio entre iniciativas de branding e de growth, mesmo em períodos de restrição orçamentária, sublinhando como a negligência em qualquer um desses aspectos pode impactar negativamente o sucesso a longo prazo.
Uma entrevista para quem quer entender como estratégias de marketing digital e branding podem ser integradas em ambientes de negócios que mudam rapidamente.

Branding e growth no mercado de criptomoedas – com Robson Harada

Purple Metrics: Qual a camada extra de desafio de fazer marketing de uma marca cujo produto você não controla se está em alta ou em baixa.

Robson: Todos os segmentos têm uma grande necessidade de ter um papel educacional forte. Mas o nosso segmento é ainda mais latente. Se meu trabalho de educação não for muito perene, consistente e robusto, fica difícil trazer uma grande massa de investidores. Esse educacional é uma grande estratégia, porque ajuda as pessoas a tomarem decisões por trazer de maneira transparente qual é o risco envolvido nesse tipo de investimento. 

E associado a isso, construção de reputação e credibilidade. A construção de marca com atributos de credibilidade, segurança e reputacional são cruciais na nossa estratégia.

Então, destaco os desafios educacional e reputacional. De um lado, o educacional é o maior desafio que a gente tem e do outro é a reputação de uma marca que passe segurança para investidores que querem ingressar em algo tão novo e disruptivo, ou mesmo sem clareza de pra onde esse mercado está indo.

Purple Metrics: E como vocês fazem para garantir que a marca traga resultado pro negócio?

Robson:  Temos algumas fontes para garantir que esse retorno está acontecendo.

Primeiro que a gente fazia brand tracking pra entender como a marca performa perante os concorrentes. Segundo, é ter um pulso das redes sociais – o quanto a marca é falada, como é falada e quais são os atributos que estão sendo associados a ela. 

E quando quisemos ter mais frequência e pulso nesses dados, começamos a usar o Purple Metrics.

Purple Metrics: E pelos resultados em rankeamento orgânico em buscas, parece que vocês também olham bastante pra orgânico e em como posicionar seus produtos versus posicionamento institucional, certo?

Robson: Total. A marca é uma construção muito focada na nossa história e na nossa disciplina.

A gente era muito criticado dentro da nossa categoria por ser muito pró-regulação, reportar dados pro Coaf, ter CNPJ local etc. Mas tudo isso era nossa estratégia institucional – de atuar no mercado como se ele já fosse regulado.

Com os escândalos das corretoras e protocolos no ano passado, o MB saiu fortalecido, porque as pessoas começaram a desconfiar muito das corretoras internacionais. Então tivemos um ótimo número de novos investidores. 

Purple Metrics: E o que ninguém te contou sobre branding?

Robson: Essa é difícil. Mas eu vejo que branding precisa de muito mais recursos do que as empresas imaginam. Num momento de redução de custos, você sempre acaba tendo que escolher entre growth e branding. Growth acaba sendo uma escolha óbvia. Mas se você deixa o Branding de lado, prejudica Growth. 

Então o que ninguém contou é que mesmo com falta de recurso, você tem que ter foco e disciplina na construção da sua marca de acordo com sua realidade. Porque tem muita gente que negligencia, tipo “ah, eu to numa startup, então vamos fazer só growth.” e isso no médio e longo prazo vai ser muito danoso. 

Eu vejo isso acontecendo aqui, inclusive. A gente negligenciou a marca durante um tempo e na hora de correr atrás, vimos o quão dispendioso, que o débito era longo, que é difícil de provar pro CFO, investidores e acionistas. Agora, esse investimento está fazendo todo sentido, porque quando você não tem dado pra olhar esse efeito a longo prazo, é uma agenda muito dura de ser defendida. Eu como CMO, sinto que é muito mais fácil aprovar qualquer coisa de Growth do que de Branding. 

Então é muito necessário conseguir manter esse balanço entre branding e growth mesmo quando em situações adversas na sua empresa ou no mercado.

Purple Metrics: E aí como é a sua argumentação para que parte dos esforços vão pra isso?

Robson: Eu sempre tento empacotar isso numa visão de Growth, mesmo que seja uma iniciativa de branding. Sempre tentando conectar as ações de marca às alavancas de Growth. 

Eu também sou uma pessoa bem controlada nos recursos. Então, eu nunca peço grandes coisas em momentos de austeridade. 

Mas via de regra, é deixar a estratégia do marketing muito integrada: o que essa ação vai entregar de resultado no final.

Purple Metrics: Qual parte do futuro do marketing mais te dá frio na barriga?

Robson: Se eu fosse falar mais especificamente do meu marcado, acho que seria a questão da regulamentação. Mas como marketing mesmo, eu acho que é a fluência dos times em dados.

Eu ainda vejo muito pouca fluência em dados sofisticados no Brasil quando a gente fala de data as a service – dados gerando as melhores ações e estratégias para sermos mais assertivos com nossos consumidores, otimizar e gerar mais eficiência.  Ainda existe uma carência de profissionais, de recurso e de fluência das pessoas pra trabalhar com isso. 

Então, o que me dá mais frio na barriga, é a regulamentação do mercado e a capacitação dos profissionais em dados pra lidar com um marketing mais sofisticado e técnico. 

Purple Metrics: Com certeza. O marketing tem que ser visto como uma disciplina econômica e não como uma disciplina de humanas. 

Tem alguma pessoa, empresa ou benchmark que una bem esse dois lados – humano e dados? 

Robson: Airbnb com certeza. Sou muito fã deles. Marca, growth e produto lá são o estado da arte, coisas lindas de se ver. Acho que eles se comunicam muito bem e eles também constroem marca através do produto, o que é mais legal ainda. O produto é super redondo, aí quando tem campanha é chutar pro gol. 

Purple Metrics: Um aprendizado ou conselho que você passou adiante recentemente.

Robson: Profissionais de marketing, estudem tecnologia. Vocês tem que ser fluentes em tecnologia. Tem que estar muito próximo, muito imerso na agenda de tecnologia. 

• Tem que estudar a agenda, saber discutir, pelo menos mais superficialmente, sobre produto, sobre desenvolvimento, integração, dados, martech, APIs, microsserviços. 
• Se você for marketeiro sem fluência nisso, você vai ser sempre dobrado dentro de uma organização e eu já vi isso acontecer várias vezes – exemplo: uma mudança no código que leva minutos ser feita em dias, porque a pessoa de marketing não tinha o repertório pra negociar o prazo. 

Purple Metrics: Quem foi seu mentor ou mentora mais marcante e como essa relação começou?

Robson: O Philip Chaves, que foi meu chefe no Facebook e depois me chamou pra trabalhar com ele na Uber. Ele era muito próximo, sempre me assessorando e guiando. Então, eu tenho muita estima a ele como mentor. 

Purple Metrics: Uma mensagem na garrafa pros brand managers do futuro.
Robson: A tecnologia é algo fundamental na sua carreira e sucesso. Então, você precisa ser uma pessoa bem letrada em tech.

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