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O marketing é uma história de amor de quase um século, mas que talvez precise ser repensada nos novos tempos de algoritmos – e com a participação de novos personagens.
Artigo escrito por Bruno Capelas
Ao longo dos últimos anos, há uma discussão que buscamos provar que faz sentido com números: branding e performance precisam andar juntos. Foi o tema da palestra da Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, no último RD Summit, aliás. Mas depois de um ano, quem se lembra daqueles dados? Números não são fáceis de guardar. E a lógica matemática também não ajuda a explicar porque branding e performance estão separados. Na verdade, é o contrário: pela lógica matemática, eles sempre deveriam estar juntos.
O problema é que há uma narrativa que separa branding e performance. É uma história que parece um melodrama, uma novela mexicana, um folhetim perfeito pra reprisar no Vale a Pena Ver de Novo. Não parece, mas essa é uma história de amor: um daqueles romances que têm um terceiro personagem, um vilão charmoso com nome e sobrenome, feito para atrapalhar a vida do mocinho (o branding) e da mocinha (a performance). O nome desse vilão? Métricas de Curto Prazo.
A parte boa dessa história é que apesar de estarem juntos, Performance e Métricas de Curto Prazo estão em crise. É verdade: quando a gente casa com a mensuração errada a gente até pode parecer feliz, mas esse casamento está fadado ao fracasso.
Mas calma. Uma coisa de cada vez. Primeiro, a gente precisa conhecer nossos personagens – e entender porque o mocinho e a mocinha se separaram lá atrás. Prepara a pipoca e vem com a gente.
Branding: de herói a boy lixo
De um lado, temos nosso protagonista. O branding. Ele já namorou a mocinha antes. Mas a verdade é que, em algum momento, ele virou um boy lixo. Como isso aconteceu? Para isso é hora de um flashback.
O primeiro passo é entender como marca virou branding. Marca é uma ideia muito antiga – e sim, tem a ver com marcar o gado, como se faz há muito tempo. As primeiras marcas têm dois tipos de denominação diferentes: ou tratam-se de uma família (como Kellogg’s) ou de uma região ou origem (Casa da Moeda, Cambridge University Press). Antes de virar branding, marca é só um elemento de marcação que indica e descreve a empresa.
Como surge o branding
Foi lá pelos anos 1930 que isso mudou, com a Procter & Gamble criando o primeiro job description de um “brand man” – isto é, uma pessoa de branding, que atua lado a lado com a função de vendas. Sim, olha a performance aparecendo aqui. É nessa época também que surge um case muito marcante de branding: a P&G tinha um sabonete branco cujo nome era muito original – White Soap. Um nome descritivo. E um dos filhos da família que controlava a empresa queria muito fazer um teste de marca com um novo nome.
Ivory. Marfim – um nome que tem tudo a ver com nobreza, com pureza, com limpeza. Um nome que carrega um monte de ideias que vão muito além de um sabão branco e que uma marca chamada White Soap nunca conseguiria absorver.
E aí aconteceu algo muito curioso: o primeiro e único teste A/B da história do branding. Sim, porque a P&G decidiu continuar vendendo o White Soap e, ao mesmo tempo, vender o Ivory. É algo que marca nenhuma fez depois – porque é literalmente vender o mesmo produto com duas marcas diferentes para ver qual vendia mais. Mas eles fizeram isso – e usaram pesquisas com consumidoras para entender o que poderia ajudar o Ivory a vender mais. Na época, as mulheres trabalhavam em casa e queriam relaxar no final do dia.
Sim, surgiram daí as novelas. Em inglês, novela é “soap opera” – uma história dramática patrocinada pelo sabão… Ivory. E ao patrocinar a novela, produzir conteúdo de qualidade e construir marca, Ivory vende 400 vezes mais que o White Soap. Sim, é também o primeiro case de produção de conteúdo para vender produtos – e você achando que aquele merchandising na novela das 8 é que era inovador, né?
Paralelamente a isso, outras mudanças acontecem na sociedade. É nos anos 1930, por exemplo, que muita gente para de comprar em armazéns e mercearias para ir aos supermercados. Parece algo simples, mas há uma diferença: num supermercado, no chamado autosserviço, o produto precisa se vender sozinho. Décadas depois, os times de tecnologia apelidaram produtos que precisam se vender sozinhos de “vendas Product-Led”, mas em branding isso aconteceu bem antes.
Para isso dar certo, as marcas começaram a absorver características de personalidade humana. Pense nas embalagens de Uncle Bens ou no coronel de KFC. Aos poucos, o produto deixa de ser só funcional para ter uma proposta de valor muito clara. Os elementos gráficos viram sinônimo dessa proposta de valor e carregam o conceito construído para a marca dos arcos dourados do McDonald’s. Ou d garrafa de Coca-Cola, que se reconhece até quando quebrada no chão (quem conhece esse briefing?).
O poder subindo à cabeça
Porém, pouco a pouco, as marcas vão querendo se tornar algo maior. Mais do que apenas uma proposta de valor: um estilo de vida. Lembra do cowboy da Marlboro? Ou da Playboy, que ia de revista a boate? É por aí, em algum momento dos anos 1990, que surge o auge do branding. Mas quanto mais alto se vai, mais perto da queda se está. De repente o branding está aí fazendo falsas promessas, como um mocinho que acha que precisa ser alguém diferente para conquistar a mocinha – enquanto tudo que a mocinha queria é que ele fosse… ele mesmo.
Quer um exemplo bom disso? Aquele famoso slide que explica que a Starbucks vende café superfaturado só porque coloca um logo de sereia ali no copo. É uma imagem que as pessoas têm do branding hoje: que ele engana as pessoas. É mais ou menos o que acontece quando alguém usa “marqueteiro” como um adjetivo negativo.
É por causa do suposto café superfaturado que o branding para de conquistar a performance.
(Só um breve parêntesis em defesa do Starbucks: a gente não acha que o café seja superfaturado. Mais: entendemos que a entrega de valor envolve um ambiente familiar (o tal third place, que não é casa nem trabalho), onde me chamam pelo nome, a internet é boa e posso passar o dia trabalhando.)
É mais ou menos nessa época que o David A. Aaker lança um livro chamado Managing Brand Equity. É o livro fundador do branding como disciplina. Mas ali, branding e performance já estão distanciados.
Aaker fala sobre gerar valor de marca, mas não pensa no resultado final para a empresa. Não fala sobre olhar para os resultados de negócios – que é o que o Ivory fazia lá atrás ao vender mais sabonete com ajuda da novela, fazendo com que a dona de casa comprasse o sabão por ter uma lembrança positiva (o relaxar no final do dia). Aaker teoriza sobre as formas de gerar conceito e construir elementos de valor, teorias que baseiam nossa profissão até hoje. Branding bom é o que faz as pessoas entenderem o valor do produto.
E não dá pra se desconectar do produto – mas branding faz isso colocando, sei lá, asas de borboleta na Gisele Bundchen pra vender calcinha de renda com um show do Justin Timberlake ou pondo três estrelas pop vestidas de gladiadoras no Coliseu para vender refrigerante. É muito dinheiro (e muito barulho pra vender produtos de baixo ticket, ou seja, requer massa e market share para a conta fechar).
Vem aí o vilão: Métricas de Curto Prazo
Enquanto o branding está lá deslumbrado entre supermodelos de lingerie, cowboys fumantes e estrelas do pop, a performance percebe que precisa de uma nova solução. E ela surge de uma inovação importante: a internet e o marketing digital. Enquanto o branding está lá pensando em grandes campanhas para a TV, a performance começou a se distrair paquerando na rede.
Lá no final dos anos 1990, no começo dos anos 2000, era muito mais barato flertar na internet. E aí surge o nosso vilão de nome-e-sobrenome: as Métricas de Curto Prazo. Ele chega com uma proposta arrasadora para a mocinha: em vez de gastar com estrelas do pop, ele diz que conhece as pessoas. Que sabe o que elas pensam e que pode incentivá-las a comprar. Tudo o que a mocinha precisa fazer é jogar uns tostões em banners e… deixar que a mocinha passe os dados dos consumidores para ela.
O primeiro banner online da história é um ótimo indicativo disso. Ele nem tem marca. Ele só fala “você vai clicar”. E a gente clica, claro, conseguindo um comportamento imediato. A mocinha, claro, fica encantada – até porque o vilão é persuasivo e persegue os consumidores pela internet com seus banners e anúncios até que eles comprem!
Mais que isso: as Métricas de Curto Prazo deixam a performance saber quem fez o quê, quem clicou, quem comprou. É um casamento muito evidente para quem estava ali sofrendo com alguém que se achava importante demais. E além disso, um casamento que traz estabilidade financeira para a performance. Ou deveria.
O problema é que as Métricas de Curto Prazo foram ficando cada vez mais gananciosas – como aquele relacionamento que começa bom e acaba ficando tóxico. Depois de 20 ou 30 anos, o vilão não se contenta mais com pouco. Ele exige cada vez mais dinheiro para entregar o que a performance precisa. Por outro lado, a performance não consegue escalar sozinha: apesar de ser uma mocinha charmosa, ela é meio sem sal quando está sozinha e não consegue ficar na cabeça de ninguém. Fora que esse casal não para de brigar por conta de dinheiro, com orçamentos cada vez menores e CAC fora de controle.
E é aí que ela começa a lembrar do ex.
“Ai, que saudade do meu ex!”: o retorno do branding à baila
Vocês conhecem a canção da grande Marília Mendonça, “Saudade do Meu Ex”. É esse tipo de pensamento que começa a rondar na cabeça da performance nos últimos anos. Ela começa a lembrar do parceiro com quem se sentia à vontade, sem tem que pensar muito, que não “regra tudo o que eu tenho que fazer” – e quem aqui tem uma equipe toda dedicada a entender as mídia de performance sabe bem do que a gente está falando. Isso pra não falar nos algoritmos de SEO e de redes sociais.
Nos últimos tempos, branding e performance voltaram a se falar. A gente tem ouvido alguns rumores por aí – empresas como Mercado Ads, TikTok, Google, Meta, Amazon e Eletromídia têm contado pra gente como obtém melhores resultados ao usar branding e performance juntos.
Parece que tem tudo para essa novela chegar ao fim – e como boa novela, provavelmente a cena final seria uma cena de casamento, onde branding e performance se reencontram para poder dizer o sim.
Só que…
Um final diferente para uma velha história
Você já ouviu aquela frase clássica em algum lugar: “o que nos trouxe até aqui não é o que vai nos levar ao futuro”.
Pois é: ela faz sentido também com branding e performance. E por mais que essa narrativa de casamento faça sentido, talvez ela precise de uma terceira pessoa. Afinal de contas, a vida real é mais complexa do que os romances. E talvez novela nenhuma esteja pronta para lidar com um relacionamento aberto ou trisal. Mas mente aberta é o que a gente precisa para pensar sobre o futuro do marketing.
Porque apesar de branding e performance andarem muito bem juntos, eles precisam das Métricas por perto. A família do vilão precisa fazer parte dessa equação – e olhando bem, talvez ele não seja nem bem um vilão, mas só um cara que entrou no meio dessa história tentando fazer a parte dele. A bem da verdade, as métricas são cada vez mais importantes – e precisam aparecer aqui no curto prazo, no longo prazo, na mídia, em vários cantos.
Vivemos uma nova época, entre algoritmos e AI, que precisam de um novo arranjo entre branding, performance e métricas. Branding não pode voltar a ser um boy lixo e esquecer o valor além do produto. A performance não pode ficar só criando ansiedade, pedindo para as pessoas comprarem. Ambos são melhores juntos. Mas a gente precisa de métricas para mostrar para um e para outro o valor do lado oposto, o resultado que cada um faz diferença na vida do outro.
É isso que o Purple Metrics tem construído: um software capaz de entender atribuição para variáveis de branding, compreendendo o resultado. Não é algo que se faz do dia para a noite. Uma das coisas mais legais do nosso sistema é mostrar que um vídeo no YouTube pode gerar um efeito seis semanas depois de publicado. Ou nove. Ou que um TikTok vai impactar as vendas depois de dois meses. É um prazo bem maior que qualquer tracking de clique aguenta, mas é preciso monitorar.
É um arranjo que faz sentido na era de algoritmos e de AI: um software que prevê o que vai acontecer a partir dos esforços de marca. Que sabe como as pessoas veem a marca e o que isso significa para o time de marketing. E isso pode mudar muito a forma como essa novela vai ser contada no futuro.
Somos nós que vamos construir um software que mede branding – ou que vamos criar as soap operas do futuro. Agora, nós, profissionais de marketing, somos os atores dessa história. E também os roteiristas, redatores, diretores de arte, mídias, veículos, influenciadores, diretores, produtores, brand managers, clientes, marcas.
Somos nós que vamos escrever essa história de amor. Vamos?
