Já está cientificamente comprovado que uma compra é influenciada mais pela predisposição a comprar uma marca escolhida antes de entrar no ponto de venda do que uma promoção ou anúncio feito lá. Mas na jornada entre se apaixonar por uma marca e comprar um produto, quais indicadores sinalizam o impacto de branding na tomada de decisão do consumidor?
Para ir à fundo em como as marcas ajudam a moldar o comportamento de consumidores, e falar sobre como podemos metrificar esse impacto, convidamos para um papo com a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, o Marcos Severo, que é PhD em econometria aplicada pela USP, Professor e Pesquisador da Universidade Federal de Goiás, Visiting Associate Professor no Indian Institute of Technology Gandhinagar, além de referência em AI & Business Marketing Analytics, e atualmente advisor do Purple Metrics.
“Como as pesquisas de marca são feitas normalmente? 1 vez por ano em média. Ou seja, num momento pontual fotografa-se a percepção de um grupo de pessoas sobre a sua marca. Mas será que isso não varia ao longo do tempo? Será que não existem janelas de oportunidades dentro de um curto período do tempo? E se eu encontrar variabilidade de dimensões de percepção de marca em que eu possa atuar mais ativamente? Para isso, eu preciso de medidas de marca recorrentes para entender que eventos mexem nessas variáveis e na força de marca em todos os períodos.” disse o professor Marcos. E complementa: “Se eu pegar a percepção das pessoas (o que elas pensam) e correlacionar com medidas comportamentais, eu tenho como saber a influência da marca no comportamento delas e ainda correlacionar com as variáveis de negócio.”
Marcos trouxe alguns dados levantados em suas pesquisas e que ajudam a respaldar a base metodológica do software do Purple Metrics no que diz respeito à metrificação de branding. Por exemplo, uma pesquisa na Austrália que analisou as compras de 17 mil consumidores entre Coca-Cola e Pepsi e identificou que de 86 a 97% destes consumidores compravam sempre a mesma marca ao longo do tempo. Ou seja, em mercados muito competitivos, as marcas novas precisam quebrar essa barreira de lealdade que existe com as marcas estabelecidas. Logo, o marketing assume um papel não só de trazer novos clientes, mas em um cenário em que só 14% do mercado troca de marca e 86% não troca, o time de branding tem um papel de entender e fortalecer a recorrência dos heavy users. “Se a marca forte for construída pensando nos meus atuais consumidores, a chance de essa pessoa comprar de novo é mais alta, impactando em lifetime value e receita recorrente (que é o que todo CEO e CFO quer do marketing). Então, o marketing para de olhar só para os resultados de CAC e ROAS de mídia, mas, mais que isso, passa a otimizar os consumidores que já trouxe para desenvolver nelas um hábito e vínculo do consumidor com a marca, sabendo que, assim, o retorno vai ser maior.”, complementou Guta Tolmasquim.
Você pode ver outras pesquisas acadêmicas e descobertas sobre branding nesse artigo
Marcos ajudou a compreender que as métricas de impacto de branding podem se dividir em 3 categorias:
Métricas de mindset, que são as dimensões de marca medidas a partir de pesquisa com o consumidor. Exemplo de métricas:
- brand equity (periodicidade escassa): reconhecimento, awareness, qualidade percebida, satisfação e lealdade atitudinal
- Purple Metrics (pesquisa recorrentemente) : preferência, relevância, elasticidade, identificação e força de marca
Métricas de negócio, que atestam o impacto do comportamento do consumidor no negócio. Exemplo:
- aquisição: CAC ou novos clientes
- retenção: recompra
- boca a boca: member get member
Métricas de comportamento no consumidor, que comprova o impacto da marca individualmente no consumidor:
- customer lifetime value
- share of wallet
O PhD ainda deu sua visão sobre a construção de branding para empresas do segmento B2B: “Em mais de 40 anos de pesquisas sobre marketing, a pesquisa no B2B é mais restrita, tem muitas oportunidades. Existem muito mais pesquisas sobre B2C, porque é mais fácil medir por conta do volume de dados. Mas existem adaptações como a do brand equity para o B2B, e o próprio Purple Metrics [que já vem medindo branding pra grandes marcas B2B, como a Loggi]. Mas como a Guta disse, os comportamentos são semelhantes, porque quem toma a decisão mesmo representando a empresa, é uma pessoa, apenas com critérios um pouco diferentes.”
Se você quer se aprofundar no assunto branding e métricas e participar ao vivo dos próximos webinars, o Purple Metrics está formando uma lista de interesse nesta página. Quem se inscrever, fica sabendo dos próximos eventos e recebe outros conteúdos sobre o tema.
Referências:
Porto & Oliveira-Castro (2013). Preditores da Correspondência Intenção-Compra: Experimento Natural com Reforço das Marcas.
Sheth & Koschmann (2018). Do brands compete or coexist? How persistence of brand loyalty segments the market
