Se falar que uma anda bonita e a outra elegante, você provavelmente terá citado um ótimo funk – mas isso não é suficiente para quando você precisa entender o que dá certo ou errado nos seus esforços de marketing.
Bruno Capelas – Purple Metrics
O físico inglês Isaac Newton já dizia que toda ação gera uma reação. Mas quem trabalha com marketing muitas vezes pode não saber qual é o resultado que um determinado esforço – ou seja, uma ação – é capaz de gerar. Durante muito tempo, isso foi uma realidade da área. Hoje, é um incômodo que muita gente precisa superar e a melhor forma de fazer isso é entender coisas como correlação e causalidade.
Muitas vezes tratadas como sinônimos, essas duas palavrinhas são bastante diferentes. E entender essa distância entre elas é vital para o marketing não fazer apostas erradas. É sobre isso que a Guta Tolmasquim – CEO do Purple Metrics – falou em um vídeo recente e curtinho no TikTok dela. A gente achou tão bom que resolveu estender a conversa nesse artigo.
O que é correlação?
Se você consultar o dicionário, vai descobrir uma boa resposta para essa pergunta. Correlação é “correspondência, similitude, analogia entre pessoas, coisas ou ideias relacionadas entre si”. Na estatística, vai mais além: “é a interdependência de duas ou mais variáveis”.
Ou seja: correlação é algo que a gente usa para descrever um fenômeno que acontece quando duas coisas estão relacionadas. Às vezes, isso pode ser óbvio. Às vezes, nem tanto. E às vezes, uma correlação pode ser só uma coincidência.
O que é causalidade?
Vamos adotar o mesmo método: no dicionário, causalidade é “condição ou qualidade do que é causal, do que produz efeito”.
Ou seja, dizer que uma coisa causa outra é dizer que uma é resultado da outra. Para ficar no universo da física, pegando o exemplo do Isaac Newton, a reação é justamente o resultado da ação. Ou ainda: a ação é a causa e a reação é o efeito. Deu pra entender?
Pois é: entender quais causas vão gerar o efeito (vendas, leads, crescimento de awareness) é um dos esforços mais importantes do marketing hoje em dia – lembrando aquele papo do Philip Kotler que, nos anos 2020, o branding e o marketing precisam ser cobrados pelo retorno do investimento.
Por que a gente usa correlação ao estudar marketing?
Se você acompanha o blog do Purple Metrics, talvez já saiba essa resposta – afinal de contas, dedicamos um texto inteiro a explicar como funciona a correlação e como você consegue construir boas correlações. Mas vamos lá.
Dito de maneira simples, como a Guta disse no vídeo dela, a verdade é que dá muito trabalho entender as causas por trás de um fenômeno. É ciência pura – e para isso, muitas vezes, é preciso uma quantidade de dados que quem trabalha com marketing não possui. Ou mesmo fazer um tipo de pesquisa que pode interferir diretamente na experiência do consumidor.
Entender uma causalidade pode levar muito tempo, custar muito dinheiro e às vezes até ser impossível. Por isso, a correlação é usada no seu lugar – basta apenas acompanhar duas grandezas ao longo do tempo e ver se elas estão relacionadas.
Como dá para confundir correlação e causalidade?
O problema de usar correlação como “sinônimo” de causalidade é que… algumas correlações simplesmente são estapafúrdias.
Particularmente, gosto de citar uma que aprendi no Ensino Médio: “100% das pessoas que morreram de câncer tomavam água”, dizia um professor de Matemática, justamente pra ensinar as pessoas que nem toda estatística certa deveria receber confiança.
A Guta também citou uma correlação divertida no vídeo dela: descobrir que todos os vídeos que viralizam no TikTok dela foram feitos com a mesma blusa rosa – e disso, achar que é culpa da blusa rosa que os vídeos dão certo é um passo muito fácil.
Outras correlações são mais simbólicas: em tempos de Olimpíadas ou competições esportivas, é comum que alguém se apegue a uma pequena superstição para “dar sorte”. Usar sempre a mesma cueca, ver o jogo sempre na mesma cadeira, ir ao mesmo bar com as mesmas pessoas, comer o mesmo prato, tudo isso é usado como desculpa pelas pessoas para repetir um ritual.
Os argentinos tem até um nome para isso: cábala. É um tipo de costume que eles seguem à risca – até mesmo os jogadores da seleção fazem isso. Claro que esse tipo de folclore acaba contaminando a propaganda local, como bem mostra essa propaganda da cerveja Quilmes feita para a Copa do Mundo de 2022. (Vale usar a legenda do YouTube em espanhol!)
Racionalmente, nenhuma dessas coincidências faz muito sentido. Nem as que Tyler Vigen, sócio da consultoria BCG, elabora em seu site “Spurious Correlations” (correlações espúrias, em tradução totalmente literal).
Vale a pena gastar um tempo por lá para descobrir que o nome Annabelle tem correlação direta com o número de OVNIs vistos no estado da Carolina do Sul. Ou a relação direta entre a taxa de divórcio no Reino Unido e o número de filmes lançados pela Disney – o que não faz o menor sentido, a menos que os casais estejam cansados de que seus filhos vejam reprises intermináveis de O Rei Leão e Frozen.
Por que é importante entender tudo isso?
Este texto existe por algumas finalidades. A primeira é mostrar que você precisa mesmo começar a pensar sobre como os esforços de marketing se transformam em resultados. Nem sempre alguém vai ter tempo ou dinheiro para entender as causalidades das ações – e descobrir que aquele orçamento investido em PR trouxe de fato mais vendas. Mas é possível ter correlações e, a partir delas, começar a entender estratégias.
Por outro lado, é importante também mostrar que nem toda correlação deve ser levada a sério – às vezes, um forte sinal de que duas grandezas estão ligadas é só isso mesmo, um sinal, nada mais. Para isso, vale sempre a pena reforçar o senso crítico – o que é um bom argumento para ajudar a galera de humanas que está se vendo em meio aos números por agora, ou uma boa lembrança de porque essa empresa se chama Purple Metrics (e não Blue nem Red – e não estamos falando de Pokémon!).
Além disso, vale a pena lembrar: entender a existência de uma correlação é o primeiro passo para colocar a prova se ela é uma causalidade – ou seja, se as ações têm mesmo causa e efeito. Se você descobrir uma relação, repetir o experimento e o efeito esperado não se realizar, talvez seja só o caso de reafirmar aquele velho slogan da TV Globo: “qualquer semelhança com a realidade é só uma mera coincidência”.
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